Apesar da desaceleração econômica, o investimento em publicidade digital no Brasil deve fechar o ano de 2016 com um crescimento de 12%, saltando do 9,3 bilhões de reais investidos em 2015 para 10,4 bilhões, segundo o IAB Brasil, entidade do setor de publicidade digital. Com um faturamento vultoso, esse mercado começa a chamar atenção também de criminosos, que se utilizam de vírus, robôs e outras práticas para simular a exibição de anúncios na internet e, por consequência, ficar com uma fatia desse dinheiro. Para chamar atenção para essa questão, o IAB Brasil trouxe ao país Mike Zaneis, presidente da TAG, organização que congrega anunciantes, agências e empresas de mídia digital dos Estados Unidos e que tem por objetivo reunir o mercado em iniciativas contra fraudes em anúncios digitais. Zaneis concedeu a seguinte entrevista a EXAME Hoje.

Quanto do tráfego da publicidade na internet é fraudulentamente gerado por robôs?
Estamos estabelecendo ainda o verdadeiro nível de desafio que a fraude representa. Há pesquisas recentes que olharam para essa questão na perspectiva global, estimando que 7.2 bilhões de dólares serão perdidos em 2016 para a fraude publicitária. E isso representa provavelmente algo entre 10 e 12% do volume total do gasto. A parte difícil é analisar onde é essa perda, pois temos desktop e temos o mobile — que está crescendo. Analisar como os criminosos operam pode ser um desafio. Mas eles entendem como funciona a mídia e sempre seguem o dinheiro.

O senhor poderia dar um exemplo?
O vídeo online é um exemplo. Ele está sendo consumido cada vez mais, sobretudo nos dispositivos móveis. E os criadores de conteúdo querem atingir os consumidores dessa forma. Nós vemos um nível alto de fraude em vídeo, seja nas propagandas associadas a um filme ou um vídeo curto, como de esporte. Isso pode ser algo por volta de 20 e 35% do tráfego. Mas também varia muito entre a companhia e a plataforma. Há companhias muito responsáveis que tomam todas as medidas necessárias e reduzem o trafego não humano para 1% do total. Só que, por outro lado, é possível ver um site menor que não tem essa responsabilidade, chegando a 40% do volume.

Hoje há uma preocupação grande da indústria de publicidade no Brasil sobre posicionar anúncios nos lugares mais visíveis da página. O senhor enxerga a mesma preocupação com as fraudes de tráfego?
Eu acho que o trabalho que está sendo feito no Brasil é de antecipar essas questões, aprendendo com outros mercados, que são maiores em tamanho e que recebem o foco maior dos criminosos. Só que conforme o mercado brasileiro venha a crescer, como está crescendo, é preciso desse tipo de liderança como existiu com a questão da viewability aqui com o IAB Brasil. Mas nós também sabemos coletivamente que os criminosos irão ver uma oportunidade conforme o viewability seja algo sedimentado. Os criminosos são muito bons em fazer seus anúncios serem visíveis. Eles colocam 50 anúncios no topo da página, mas nenhum deles é realmente visível. Fica um em cima do outro. Os criminosos vão atrás de coisas conforme o mercado cresce. O nosso papel é deixar esse mercado mais seguro e confiável conforme ele se expande.

O que sua associação está fazendo para combater esse tipo de fraude?
Temos algumas ferramentas e princípios. Não há uma panaceia ou bala de prata capaz de parar a fraude. Trata-se de uma abordagem em camadas. A primeira coisa que queremos é trazer toda a indústria junto, compartilhando informações. Com a TAG temos anunciantes, agências, provedores de tecnologia e, claro, produtores de conteúdo. Eles todos enxergam o tráfego da internet em ponto diferentes, e, conforme uma fraude é percebida, eles nos reportam para que possamos redistribuir para os outros membros, tornando o combate a fraude muito mais eficiente. Nós exigimos também que toda empresa membro tenha uma área de compliance pensando nas soluções que precisam ser implementadas. Isso garante que, antes de vender a publicidade, tudo o que havia para ser feito foi feito. É preciso ser vigilante sempre. Essa é a chave

Quais são as fraudes mais comuns?
Esses criminosos têm milhões de dólares e engenheiros muito inteligentes. Eles criam vírus e os distribuem nos computadores dos consumidores. Uma vez que fazem isso, os vírus abrem navegadores de internet invisíveis, que visitam qualquer site que esses criminosos desejarem. Eles criam seus próprios usuários, que são robôs — não são pessoas. Essa é a fraude mais comum, que também atinge o consumidor, pois utiliza seus dispositivos e acabar, por exemplo, por consumir mais bateria e energia.

No passado, havia uma preocupação grande contra os vírus de bancos, que investiram muito em segurança. Estamos vivendo o mesmo agora, só que na indústria de mídia?
As redes criminosas que estamos combatendo agora são as mesmas redes criminosas que estavam atacando a indústria financeira há 10 anos. Quando ficou difícil para esses criminosos penetrar nos bancos, eles olharam em volta e procuraram um alvo fácil. Infelizmente, esse alvo era a indústria da publicidade. Eles viram que era fácil arrancar milhões e que havia um baixo nível de processos criminais. Claro, o que temos hoje é um pouco diferente. Aqui não se trata de alguém perdendo as economias de uma vida, mas se trata de empresas perdendo bilhões de dólares. Mas não somos simpáticos a isso. Agora, o que temos que fazer é deixar de ser vítimas fáceis