“Demoramos muito para chegar, mas estudamos o mercado a fundo para fazer da forma certa”, afirma Joaquim Pereira, português com mais de 30 anos de carreira na H&M, e que agora será o responsável por liderar a chegada da marca ao Brasil.

O executivo já abriu operações em países como Espanha, México, Colômbia, Chile e Estados Unidos e agora assume o desafio de consolidar a empresa em um dos mercados de moda mais competitivos do mundo.

“O Brasil é um mercado competitivo, mas a H&M compete em todos os lugares do mundo e pode competir aqui também”, afirma.

Segundo ele, a entrada no Brasil poderia ter acontecido em 2014, mas foi adiada por falta de preparo para a dimensão do mercado.

“Agora estamos aqui com um compromisso grande, com estrutura local e vontade de fazer diferente”, diz Pereira.

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Investimento robusto e produção nacional

A estratégia inclui um centro de distribuição em Extrema, Minas Gerais, com 25 mil m² e capacidade para até 40 mil m², que já emprega 350 pessoas. Somando escritórios e lojas, a operação deve encerrar 2025 com cerca de 450 funcionários.

A produção local é outro pilar estratégico da companhia.

“Calçados já são 100% feitos no Brasil, além de parte do jeans e da moda praia. Queremos expandir gradualmente, conhecendo fornecedores e matérias-primas nacionais”, diz o CEO da H&M no Brasil.

Gestão humanizada no varejo: escala 5x2

Um diferencial anunciado pela companhia é a escala 5x2, incomum no varejo, que prevê folgas fixas nos fins de semana para os funcionários. A medida, segundo Pereira, reforça o compromisso da H&M com bem-estar e equilíbrio entre vida pessoal e profissional.

“Esperamos que essa iniciativa inspire outras empresas do setor a repensar sua relação com os funcionários”, afirma.

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Sustentabilidade como prioridade

Outro pilar estratégico é a sustentabilidade. A H&M afirma já ter reduzido em 41% suas emissões de CO₂ desde 2018 e pretende cortar 56% até 2030. O uso de água por produto deve cair 38% até 2030, e embalagens plásticas já foram reduzidas em 44%.

No último ano, segundo Pereira, a companhia investiu US$ 180 milhões em programas sustentáveis, com foco em energia renovável e novas tecnologias de produção.

Um exemplo é o uso de inteligência artificial para prever a demanda e evitar a superprodução.

“Moda e qualidade de forma sustentável ao melhor preço é parte essencial do nosso modelo de negócio”, diz o CEO.

E-commerce e expansão

O e-commerce nacional vai começar a operar no mesmo dia da abertura da primeira loja, algo inédito para a companhia.

“Inicialmente, terá peso relevante, mas tende a diminuir proporcionalmente à medida que novas lojas físicas forem abertas”, afirma.

Até o fim do ano, a H&M terá unidades em Iguatemi São Paulo, Anália Franco, Campinas (com a linha de casa) e Morumbi.

“A partir de 2026, a expansão deve considerar outros estados, mas a prioridade é consolidar a marca em São Paulo”, diz o CEO.

“Viemos para ficar”

Pereira ressalta que o Brasil representa um capítulo especial da sua carreira e da própria história da H&M.

“Recebemos apoio de brasileiros que trabalhavam em outros países, de Suécia à Austrália, e que voltaram para ajudar a treinar nossas equipes. Isso mostra a força da nossa cultura e o compromisso de longo prazo que temos com o país”.