Esqueça a indústria do tabaco. Com altíssimos impostos, imagens de pessoas morrendo impressas nos maços, veto a propagandas, proibição de seu consumo em lugares fechados e muita informação a respeito dos malefícios da nicotina e do alcatrão, os governos conseguiram transformar o ato de fumar em um hábito abertamente reprovado pela sociedade em geral. Missão cumprida - ou pelo menos quase. Sendo assim, era preciso escolher um novo inimigo público número 1 da saúde pública. E a escolha das autoridades e das ONGs de todo o mundo recaiu sobre a chamada indústria do junk food, responsável pela produção e pela venda de qualquer coisa com alto teor de gordura, sódio e açúcar. Há poucas semanas, a primeiradama americana, Michelle Obama, declarou guerra às batatinhas e aos refrigerantes ao lançar a campanha contra a obesidade infantil "Let's move!" ("Vamos nos mexer!", em português) e ao pedir às empresas do setor que tirem seus produtos das escolas - uma em cada três crianças nos Estados Unidos está acima do peso. Várias ONGs na Inglaterra, na França e nos Estados Unidos usam seus recursos para publicar anúncios anti-junk food em jornais e outdoors, numa tática similar à usada contra o cigarro. Também a exemplo do que foi feito com o tabaco, alguns estados americanos estudam criar um imposto para bebidas com excesso de açúcar - refrigerantes, basicamente -, uma forma de aumentar a arrecadação e desestimular o consumo do produto.

Como sempre acontece, parte das companhias se recusa a aceitar a nova realidade, entoando o discurso de que "só estamos oferecendo o que o consumidor quer". Outras tentam se adaptar aos novos tempos. É o caso da Pepsico, segunda maior empresa de bebidas e alimentos do mundo. No dia 22 de março, durante a reunião anual de investidores da empresa, a presidente Indra Nooyi anunciou metas de melhoria nutricional de seus produtos, válidas para todas as marcas: cortar 25% do sódio (sal, basicamente) de cada porção até 2015 e diminuir o açúcar em 25% e as gorduras saturadas em 15% até 2020. Ao mesmo tempo, Indra quer ver as receitas vindas da linha good-for-you (sucos e alimentos à base de grãos, em contraste com a linha fun-for-you, formada por refrigerantes e salgadinhos), hoje na casa dos 10 bilhões de dólares, triplicar nos próximos dez anos. "Precisamos ser vistos como uma das empresas- símbolo da primeira metade do século 21, um modelo na condução de negócios no mundo moderno", disse Indra durante o evento.

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As metas apresentadas em março são mais um passo da Pepsico no caminho estratégico iniciado em 2000, quando venceu uma disputa com a Coca-Cola e com a Danone para comprar a Quaker Oats. Por 13,4 bilhões de dólares, a Pepsico incorporou a seu portfó lio diversas marcas de cereais e a Gatorade, marca de bebidas isotônicas do na de 80% desse segmento no mercado americano. Em seguida, a gordura trans - um dos grandes vilões recentes da indústria de alimentos - foi sendo gradativamente eliminada de seus produtos. Em 2007, os salgadinhos perderam 50% das gorduras saturadas com a substituição, no processo de fritura, do óleo hidrogenado pelo de girassol. No ano seguinte, a empresa deu seu passo mais significativo: criou o cargo de vice-presidente mundial de pesquisa e desenvolvimento e o entregou ao indiano Mehmood Khan, um respeitado médico endocrinologista especialista em nutrição e diabetes.

Sob a supervisão de Khan, diversos centros de estudos foram abertos em todo o mundo, cada um deles especializado em determinada linha de produto - no Brasil, em parceria com a Embrapa, a Pepsico estuda sementes de trigo, milho e batata com mais ferro e vitaminas. Desde então, a conquista mais notável aconteceu no Texas, onde a empresa desenvolveu um sal que a boca absorve com mais facilidade, o que permite a redução de 25% de seu uso nas batatinhas para obter o mesmo sabor. "Pesquisas mostram que as pessoas estão dispostas a escolher os alimentos mais saudáveis desde que não sintam que estão perdendo nada em questão de sabor", disse Khan a EXAME. Foi também sob seu comando que a Pepsico descobriu uma maneira de usar em larga escala a estévia, popular arbusto sulamericano utilizado como adoçante com zero caloria, ainda em fase de testes nos produtos da casa.

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E é justamente por ignorar que o consumidor está buscando uma alimentação melhor que companhias como o Burguer King, segunda maior rede de fast food do mundo, estão tendo problemas com seus investidores. Um anúncio veiculado recentemente pelo Burger King mostra um sujeito em um restaurante com um prato de salada à sua frente. Irritado, ele levanta e diz: "Eu sou homem, estou com fome e não quero essa comida de mulherzinha". Na cena seguinte, ele guia operários e fortões em geral pela rua com seus gordos sanduíches na mão gritando e empunhando placas com os dizeres "Eu sou homem". Esse tipo de marketing provocou uma congestão nos negócios da companhia: as vendas caíram pelo terceiro trimestre consecutivo, 2% globalmente e 3,3% nos Estados Unidos. Suas ações despencaram 19% em 2009, ante uma subida de 12% do McDonald's, que diversificou seu cardápio com mais sucos e saladas, mudou a fórmula de seus nuggets (antes feitos com os restos de frango, hoje feitos com o peito do animal) e passou a vender maçãs e porções de cenoura. "Insistir no 'quanto maior, melhor' pode funcionar em alguns lugares específicos, mas é um desastre em termos de uma empresa global", diz Tom Pirko, presidente da consultoria americana do setor de alimentos e bebidas Bevmark.

Assim como a indústria automobilística, que teve de se reinventar quando o consumidor passou a exigir carros mais econômicos e menos poluentes, a indústria do junk food precisa se modernizar para se manter próxima de seu consumidor. O problema é que os investidores querem ver retorno imediato, e ele ainda é possível com gordura, sal e açúcar. Puxado pelos mercados emergentes, ainda fascinados com o poder de consumo sem se importar tanto com os efeitos da má alimentação para a saúde, o setor cresceu 50% entre 2003 e 2009. Mas os resultados nos mercados maduros apontam um futuro mais sombrio. As receitas da indústria caíram entre 1% e 5% nos Estados Unidos, no Canadá, na Europa e no Japão no biênio 2008-2009. "O Bric, notadamente a Rússia, é o grande mercado da indústria de sal, açúcar e gordura hoje, mas os processos de amadurecimento que levaram décadas na Europa e nos Estados Unidos vão fatalmente se repetir em outros lugares nos próximos anos", diz Pirko.