*De Florianópolis, Santa Catarina

"Escolhas complicadas e produtos mal explicados levam a decisões equivocadas". A frase é de April Dunford, especialista em posicionamento e uma das vozes mais ativas do marketing atual. Dunford defende a boa narrativa como o principal fator de diferenciação de empresas, especialmente em uma geração de consumidores que simplesmente não tem tempo a perder na escolha de produtos.

A especialista participou do primeiro dia do RD Summit, principal evento de marketing e vendas da América Latina, e organizado pela catarinense RD Station entre os dias 26 e 28 de outubro.

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Para Dunford, marcas devem reconhecer a importância de saber explicar o seu produto, deixando claro "os porquês" e "para quês" eles existem. Nessa toada, também é preciso deixar claro o que sua solução tem de diferente da concorrência. "Comprar é difícil, mas não deveria ser", disse. "Comprar não pode ser um processo complicado nem pode exigir maior capacidade intelectual ou tempo de seus consumidores".

Trazendo a narrativa para a realidade do universo de tecnologia, no qual Dunford se especializou, ela cita o caso de empresas do setor que estão mais preocupadas em lançar recursos a todo momento, mas esquecem de destacar o que de fato são, para que servem e seus diferenciais junto à concorrência. Em outras palavras, adotam o "tequiniquês" e deixam compradores confusos e sem critérios para uma tomada decisão.

"Vemos empresas e startups com novos recursos, mas que não se preocupam em explicá-los. Isso acaba resultando em um consumidor que escolhe errado, e sem saber as razões para sua escolha", disse.

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A importância das histórias

No final do dia, tudo se resume ao famigerado storytelling, ou seja, a maneira como uma empresa ou marca decide contar sua própria história com a finalidade de atrair consumidores ainda indecisos. É com base nessas histórias, segundo Dunford, que um comprador de fato escolhe entre A ou B, ainda mais se essas duas opções forem muito similares do ponto de vista técnico.

O mesmo acontece, ainda, dentro das próprias empresas. Segundo Dunford, cerca de 60% dos processos de compra corporativos acabam resultando em "escolha nenhuma", graças ao número excessivo de fornecedores e softwares de gestão financeira, por exemplo.

“Com certeza não há nenhuma parte na jornada do herói onde é preciso escolher entre duas alternativas, ou em que o herói deve decidir ficar com um produto antigo ou adquiri um novo porque simplesmente não entendia nada”, brincou.

Como usar o storytelling para vender mais

Para ajudar empresas na construção de uma narrativa eficaz, Dunford recomenda uma estrutura baseada em três pilares:

• Análise do mercado
  Nesta primeira etapa, uma marca deve apostar na escuta ativa de seus consumidores, entendendo o que de fato é visto como um problema por eles em seu setor de atuação.
• Mostrar o cenário "perfeito"
  Aqui, empresas passam a entender o grau de informação de consumidores, e passa a imaginar como seria a melhor solução, apresentando algo capaz de se encaixar como uma luva para tudo que é proposto pelos compradores.
  
  
• Apresentando os prós e os contras
  Por fim, a recomendação é apresentar os prós e os contras do que já é feito pelos concorrentes em cada um dos tópicos mencionados. O ciclo é finalizado com a apresentação da proposta de valor da empresa e onde ela se diferencia. “Uma boa história posiciona sua marca em um mundo cheio de alternativas”, diz.

* A jornalista viajou a convite da RD Station