Para Roberto Fulcherberguer, presidente da varejista Via Varejo, quem terá sucesso no varejo depois da pandemia do novo coronavírus é quem conseguir conciliar tecnologia e atendimento humano. Ele participa do Exame Talks, série de entrevistas ao vivo pelo YouTube com entrevista dada a Fabiane Stefano, editora de macroeconomia da EXAME, e Bruno Lima, analista de renda variável da Exame Research.

A Via Varejo, dona das marcas Casas Bahia e Ponto Frio, chegou a fechar suas 1.070 lojas físicas e, logo no início da crise, perdeu 70% do faturamento. "Fechar loja e parar de faturar é algo surreal para qualquer varejista", afirmou o executivo.

A solução foi apostar no comércio eletrônico. Com 20.000 vendedores em casa, a companhia criou um novo formato de vendas pela internet, a venda assistida por vendedores. Cerca de 7.500 colaboradores já estão trabalhando dessa forma e representam 20% das vendas pela internet - o faturamento online da empresa hoje é cerca de 70% do total, ante 30% antes da crise. "Achamos um pote de ouro na crise", afirma o executivo em relação a esse modelo de vendas.

Segundo ele, o modelo é um híbrido entre as vendas nas lojas e as feitas pela internet. "O Brasil que não é Faria Lima ainda tem muita dificuldade de lidar com a venda online. Criamos uma solução de venda online assistida em quatro dias, que nunca mais vai sair do ar", diz Fulcherberguer. "Vamos ajudar o cliente a ser mais online."

As ações da Via Varejo chegaram a atingir alta de 35,27% na semana, considerando a cotação máxima da manhã desta terça-feira, 28, de 8,63 reais.

Sucesso dos aplicativos

A venda assistida deve ser mantida mesmo depois da abertura de lojas. O movimento nas lojas não costuma ser forte o tempo inteiro e há momentos em que vendedores ficam ociosos. A ideia é usar um aplicativo de venda assistida para continuar comercializando pela internet e aumentar a produtividade por vendedor.

O aplicativo usado pelos funcionários também deve servir para verificar o histórico de compras dos consumidores e recomendar novos produtos, diz o executivo. Com a ajuda de um sistema com mais de 85 milhões de clientes cadastrados, o vendedor recebe ofertas personalizadas para cada cliente.

Mais do que criar aplicativos para os vendedores, a varejista está impulsionando o uso dos aplicativos pelos consumidores. "Assumimos a empresa com 1,5 milhão de usuários ativos nos aplicativos, finalizamos o ano com 6,5 milhões e estamos agora com 10 milhões de usuários ativos", afirma Fulcherberguer.

Retomada

A Via Varejo já reabriu 200 lojas, cerca de 20%, em municípios menores nos quais já houve permissão para a retomada do comércio.
De acordo com o executivo, o consumo nessas 200 lojas está semelhante ao que era antes da pandemia do novo coronavírus.

"Temos sim maior desemprego e uma confiança menor, mas também vemos o governo federal irrigando consumidores com uma renda que não estava prevista", diz.

De acordo com o executivo, o plano da varejista é usar o momento de crise para implantar soluções que a ajudem ganhar mercado sobre os concorrentes, como as vendas digitais e o fortalecimento da logística. "Tudo isso que estamos fazendo pode ajudar muito a Via Varejo a ter um forte aumento de share, na retomada do mercado", afirma.

Na segunda-feira, 27, anunciou a aquisição da startup curitibana ASAPlog, especializada em soluções de logística urbana e conexão de transportadoras em etapas de longas distâncias. Com a aquisição, a empresa acelerou em 15 meses o seu plano na área de logística, de acordo com o executivo, que conta com mais de 1 milhão de metros quadrados de centros de distribuição.

A Via Varejo usa cerca de 120 lojas como pequenos estoques e centros de distribuição. Ainda esse ano, a empresa busca chegar a 180 mini hubs, além de dar suporte logístico aos vendedores do seu marketplace. "Fazemos duas entregas por segundo e, por isso, nossas tabelas de frete são muito mais vantajosas", diz Fulcherberguer.

Mudança no controle e na liderança

As transformações digitais devem ser lideradas por um conselho reestruturado, diz Fulcherberguer. Há cerca de uma semana, o empresário Michael Klein decidiu deixar o cargo de presidente do conselho de administração da Via Varejo. O motivo da decisão não foi informado, mas Klein afirmou que a mudança já era esperada e fez menção à crise ocasionada pela pandemia do novo coronavírus.

Klein, filho do fundador da Via Varejo Samuel Klein, é o maior acionista da companhia desde que comprou a participação do Grupo Pão de Açúcar em junho do ano passado. 

Segundo Fulcherberger, que também deve deixar o conselho de administração para se dedicar apenas à presidência, o objetivo é preparar um conselho de administração voltado aos novos desafios da varejista.

Desde a venda do GPA e a mudança no controle, a varejista buscou se fortalecer ao reformar lojas, recontratar vendedores e desenvolvendo uma infraestrutura de tecnologia mais firme. Agora, a companhia se prepara para uma nova fase de transformação, diz o presidente. Klein indicou o seu filho, Raphael, para tomar seu lugar no conselho.

As ações da companhia acompanharam as mudanças recentes e haviam se valorizado de 4,12 reais há um ano para 16,64 no pico, em fevereiro deste ano. Há cerca de um mês, no dia 22 de março, a companhia fechou mais de 1.000 lojas temporariamente, juntando-se a outras empresas do setor. Com isso, as ações voltaram a cair. Hoje, o valor é de 8,55 reais, alta de 13,34% no dia.

Em 2019, a empresa atingiu volume de vendas total de 31,2 bilhões de reais, praticamente estável em relação ao ano anterior. O prejuízo líquido foi de 1,4 bilhão de reais, ante prejuízo de 291 milhões de reais no ano anterior.