São Paulo - Muita coisa mudou desde de que a Valisere entrou para a história da publicidade brasileira, em 1986, com a campanha “o primeiro sutiã a gente nunca esquece”. As mulheres ganharam mais independência financeira, liberdade sexual e autonomia em suas decisões - motivos que levaram a empresa a ter de reposicionar seu negócio para continuar sendo uma das líderes do segmento.

As mudanças das consumidoras tiveram reflexos na maneira como o mercado de lingeries funciona. Para não ficar de fora, nos últimos dois anos, a Valisere traçou meticulosamente uma nova estratégia para manter a marca jovem e atrair diferentes tipos de consumidoras. A companhia reviu suas operações em vários em aspectos, como preço, produto, propaganda e distribuição.

A primeira dessas iniciativas está na variedade das coleções fabricadas. Em vez de apostar em um único tipo de produto com preços padronizados, a Valisere criou este ano uma linha mais completa de peças, com modelos que vão de sensuais e casuais a românticos e fashions. Com isso, o número de peças ofertadas triplicou e os preços foram adequados a cada modelo.

Classe C e D fora dos planos

A expectativa da companhia é de faturar 30% mais com a variedade de produtos. “Investimos 10 milhões de reais em novos produtos, desenvolvimento, pesquisa e propaganda para termos mais modelos e preços adequados a cada tipo de peça”, afirma Genevieve Junqueira, gerente de marketing e novos negócios da Valisere.

Apesar da variedade, atender as classes C e D não está nos planos da companhia. “Os esforços foram focados em conquistar mais consumidoras das classes A e B, bem como atrair o público jovem, que andava distante da marca”, diz Genevieve.

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Investir em publicidade também é outra premissa estabelecida pela empresa. Este ano, a verba destinada a marketing está sendo 50% maior, em relação aos anos anteriores. O foco de comunicação são as mulheres de 25 a 35 anos, com a top model Kate Moss como garota-propaganda da marca.

“Marcas tradicionais tendem, com o tempo, a ficarem obsoletas se não fizerem ações pontuais com o público jovem, de renovação de imagem e produtos”, diz Eduardo Tomyia, diretor geral da BrandAnalytics. “A Valisere demorou muito tempo para fazer esse reposicionamento.”

Além das lingeries, a Valisere investirá em novos produtos, cuja fabricação será terceirizada. Entre eles, creme hidratante cadernetas, caixa de chás, pantufas e até pijamas - um produto que foi descontinuado pela companhia na década de 40.

Da fábrica para o varejo

O caminho escolhido pela Valisere para apresentar os novos produtos e estar mais próxima das consumidoras foi o mesmo da maioria de suas concorrentes: ir para o varejo. A empresa abriu recentemente uma loja conceito de 240 metros quadrados na rua de compras mais badalada da capital paulista, a Oscar Freire.

O plano da empresa é abrir outras 300 lojas da marca, entre próprias e franqueadas, até 2015. “Será uma maneira rápida de estreitarmos nossa relação com as clientes, aumentar as vendas e também controlar a marca”, diz Genevieve. A empresa também não deixará de lado a distribuição para os 3.000 pontos de vendas espalhados pelo país.

A executiva não abre quanto a empresa espera faturar na nova empreitada, mas afirma que as metas de produção e vendas são bem arrojadas. Ao completar 75 anos de existência, a empresa luta para manter uma imagem juvenil - e, como suas clientes, mostrar que não foi afetada pelo tempo.