A região francesa de Bordeaux é a casa sagrada do Château Lafite Rothschild e do Château Margaux, por isso, parece improvável que vinhos chamados Duke of Juice ou Bone Ami viriam de lá. Mas alguns produtores insistem nisso. E têm esse direito, porque pagam de 12.500 dólares a 25.000 dólares por um barril ou de 44 a 87 dólares por uma garrafa para criar vinhos e rótulos de Bordeaux personalizados.

O Château Lynch-Bages, célebre produtor conhecido por tintos ricos, mas refinados, também opera a Viniv, uma empresa de nicho que ajuda os clientes a criarem suas próprias misturas personalizadas. Eles selecionam os vinhedos e ajustam o sabor, mas deixam a colheita da uva, a prensa, o envelhecimento e o transporte para os especialistas do château.

“Sempre sonhei um dia comprar um vinhedo, mas é um negócio complexo e que exige muito capital. Achei a ideia ótima. Você pode fazer seu próprio vinho com todas as vantagens e nenhum inconveniente”, disse Sébastien Boucraut, 46 anos, executivo de commodities francês baseado em Dubai que chegou com dois amigos para provar sua criação. Batizaram seu vinho de Racine Carrée de Neuf, ou “raiz quadrada de nove” em francês. Os três são formados em Tecnologia, daí o rótulo nerd.

Soa um pouco como Build-a-Bear (a empresa que permite criar seus próprios ursinhos de pelúcia) para enófilos, mas a Viniv tem prestígio e uma clientela crescente na Europa, na Austrália e nos Estados Unidos. O Cabernet Sauvignon faça-você-mesmo não é a única tentação: Stephen Bolger, 52 anos, CEO e fundador da Viniv, descreve seu negócio como uma “empresa de luxo de experiência”.

E “luxo de experiência” é a nova bolsa Birkin. Hoje, de acordo com especialistas em marketing, os ricos não se contentam apenas com comprar coisas caras, como Ferraris ou relógios Cartier; cada vez mais, eles preferem colecionar momentos únicos e talvez publicá-los no Instagram.

“Turistas ricos não querem passar seu tempo com outros turistas; querem se conectar com pessoas reais e criar uma história, algo que podem descrever como uma experiência legal, inacreditável”, disse Jack Ezon, presidente da Ovation Vacations, agência de viagens de luxo que consegue que seus clientes participem de um ensaio do Balé Bolshoi, façam potes com artesãos peruanos ou almocem com Salvatore Ferragamo para projetar seus próprios sapatos no estúdio do estilista. (Ezon também faz bar mitzvahs – na Sardenha.) Agentes de viagens como Ezon estão vendendo a verdadeira realidade virtual: uma aventura fantástica com pessoas reais e sem a necessidade de óculos especiais.

O espírito dos millenials 

O consumo chamativo ainda não desapareceu. Vendas de iates, carros esportivos e joias estão maiores do que antes da crise financeira de 2008, de acordo com a Wealth-X, empresa de pesquisa que se concentra nos UHNWI – ultra high-net-worth individuals (indivíduos com patrimônio líquido superalto).

Mas a recessão global acalmou um pouco as coisas no topo da classe alta. “Houve uma mudança de valores após 2008, que se afasta do materialismo ostensivo”, disse Marie-Cécile Cervellon, professora de Marketing da Edhec, escola francesa de administração. Os consumidores sofisticados estão preferindo gastar na realização pessoal e no fortalecimento do laço familiar, mesmo que de modo extravagante.

Jeff Fromm, sócio da agência de publicidade Barkley e coautor de Marketing to Millenials, chama isso de versão da “mentalidade dos millenials” que se espalha por outras gerações. “Um em cada quatro millennials prefere pagar por uma experiência, não por um produto”, disse ele. Já em 2014, segundo a consultoria Boston Consulting Group, nenhuma empresa de luxo poderia ignorar a mudança acelerada do “ter” para o “ser”.

Pete Johnson descobriu a Viniv, em 2010, quando um amigo de um clube de charutos lhe disse que estava fazendo seu próprio vinho em Bordeaux. “Eu disse: ‘Como assim? Fazendo vinho em Bordeaux? É o que eu quero fazer’.” Johnson, 45 anos, fabricante de charutos personalizados e empresário em Los Angeles, fez cinco safras desde então, incluindo o Bone Ami, em homenagem ao seu Rottweiler, e o Tatouage, em homenagem aos seus antebraços tatuados. (Duque of Juice também é dele). Ele calcula ter gasto mais de 150.000 dólares fazendo vinhos na Viniv, sem incluir passagem aérea e hotéis. “Estou fazendo o melhor vinho possível para o meu paladar. Não é vinho vagabundo.”

Existem outros châteaux de Bordeaux que tentam dar aos visitantes uma sensação de posse. Normalmente, eles permitem que adotem uma área delimitada do vinhedo ou que personalizem suas garrafas.

A Viniv atende clientes que estão dispostos a dedicar tempo, viagens e despesas – e quebrar um tabu de Bordeaux. Bolger oferece aos clientes três castas de 13 vinhedos diferentes, permitindo-lhes misturar um Cabernet Sauvignon do Pauillac com um Merlot do Pomerol. Para o vinho de Bordeaux, a mistura de uvas de diferentes denominações é o equivalente a montar seu próprio time de futebol, ou à eugenia.

“Recentemente, um fazendeiro mais velho se recusou a me vender sua produção”, contou Bolger. Mas disse também que as rejeições eram raras, porque os vinhos da Viniv não são comercializados; mas saboreados por seus criadores. “Isso não é um chamariz. É uma forma verdadeira e totalmente diferente de produzir bom vinho”, disse Bolger. Além de causar uma boa impressão. “Acho bacana servir meu próprio vinho para os amigos no jantar, em vez de algo comum”, explicou Boucraut.

Muitos clientes dizem que fazem isso não apenas pelo vinho, mas para entrar em um mundo sofisticado, ao qual os turistas comuns não têm acesso. Na primavera, os vinhedos em torno de Pauillac ficam cobertos de papoulas selvagens. Glicínias tomam conta das paredes de imponentes castelos e igrejas medievais. Os bistrôs servem ostras da Baía de Arcachon. E Bolger organiza degustações e refeições privadas em castelos vizinhos, incluindo até mesmo o Château Petrus, que para os turistas comuns é mais difícil de visitar que o NORAD, a sede da agência aeroespacial americana.

O Château Lynch-Bages também oferece excursões privadas, feitas sob medida para clientes VIP. “É muito íntimo, não é um passeio típico onde lhe dão um golinho de vinho e um discurso ensaiado”, disse Hank Werronen, 73 anos, executivo aposentado e empreendedor em Arlington, Virgínia. Ele descobriu a Viniv depois de ganhar uma viagem a Bordeaux em um leilão beneficente da Associação Cardiológica Americana. “Não estou só fazendo um vinho, estou criando lembrança”, disse ele.

(Alessandra Stanley/ © 2016 New York Times News Service)