Londres - Para as destilarias de vodca que tentaram conquistar consumidores com sabores como marshmallow e cupcake, o tiro saiu pela culatra, pois os compradores se cansaram dos aromas.

Isso não impediu que os produtores de uísque tentassem o mesmo truque.

Depois do sucesso do Jack Daniel’s Tennessee Honey, com aroma de mel, a criação de uísques com sabores cada vez mais obscuros — como o Piehole, da Diageo Plc, com gosto de torta — segue os passos da vodca, em um caminho onde variedades incomuns como o aroma a grama recém-cortada geraram uma resposta negativa dos consumidores e contribuíram para a desaceleração da categoria.

“A extensão desse tipo de linha desenfreada foi o que minou a categoria da vodca nos EUA”, disse Martin Deboo, analista da Jefferies em Londres.

Ao contrário da vodca, em que os sabores ofereceram o principal impulso para o crescimento em mais de duas décadas, o uísque não se presta a tais extensões tão amplas.

Embora a maioria dos uísques aromatizados exista há poucos anos, o presidente da Diageo na América do Norte, Larry Schwartz, falou no mês passado que a “fadiga do sabor” que prejudicou as vendas de vodca está fazendo o mesmo com o uísque, colocando em perigo um dos segmentos que mais rapidamente cresceu no setor de US$ 453 bilhões dos destilados.

A mais recente safra de uísques aromatizados está em busca de um “atrativo populista transitório, que poderia ser tão evanescente quanto destrutivo para o valor da marca”, disse Deboo.

A Absolut, que pertence à Pernod Ricard SA desde 2008, começou a lançar vodcas aromatizadas em 1986 com a Absolut Peppar – utilizada como base para o Bloody Mary – e agregou Citron dois anos depois. Ao longo da última década, as vodcas aromatizadas impulsionaram em 13 por cento o volume nos EUA, em média, em comparação com 4 por cento para as vodcas tradicionais.

Só no ano passado, mais de 200 vodcas novas foram lançadas, e as aromatizadas equivaleram a cerca de um quinto do mercado de vodca dos EUA.

Rosquinha com glacê

Essa conta recuou cerca de 2 pontos porcentuais à medida que os consumidores se voltaram a novas opções sem aroma, como Tito’s Handmade Vodka.

Novas variedades aromatizadas – Violeta, Cupcake e Rosquinha com glacê – também surgiram de surpresa. A variante Fluffed Marshmallow da Smirnoff, da Diageo, emanava “um aroma etéreo e a sutil doçura de sua fabricação”, de acordo com um comunicado de imprensa de 2011.

As coisas ficaram ainda mais esquisitas no ano seguinte, quando a Pernod lançou a vodca Oddka, com sabores como eletricidade, torta de maçã e grama recém-cortada. “O sabor é exatamente o que está descrito na garrafa”, disse um comentarista sobre a variante de grama na Amazon.com. “Se isso é bom ou ruim, é subjetivo”. A Oddka obteve um “sucesso relativo” e já não está disponível em todos os EUA, disse Pierre Pringuet, o extrovertido CEO da Pernod em setembro.

"Insanidade"

Os aromas estão conduzindo cerca de dois terços do crescimento dos uísques norte-americanos, de acordo com a Diageo, que deve informar amanhã seus lucros do primeiro semestre. Em grande parte, isso se deve ao Jack Daniel’s Tennessee Honey, que agora equivale a mais de 10 por cento do volume da principal marca da Brown-Forman Corp. e ao Jim Beam’s Red Stag, da Beam Suntory Inc.

Os uísques aromatizados foram responsáveis por apenas 3,3 por cento do volume de uísque nos EUA em 2013, de acordo com a empresa de acompanhamento de dados IWSR, embora tenham crescido cerca de 87 por cento por ano, em média, desde 2008.

Os aromas “ampliaram incomensuravelmente” o atrativo do uísque, escreveu o analista da IWSR Daniel Mettyear na mais recente perspectiva do setor publicada pela empresa. “Muitos consideram que que isso seja só o começo”.

E aí está o problema. Por exemplo, pense em Piehole: a bebida mistura maçã, noz-pecã e bebidas com aroma de cereja ao uísque canadense para criar “sabores adoráveis” que “seu comedor de tortas com certeza vai adorar”, disse a Diageo em um comunicado de imprensa de novembro. A revista Food Wine considerou que o produto é “um novo patamar de insanidade”.