Em meio às tarifas impostas pelo presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, e à pressão do governo brasileiro sobre o e-commerce chinês, marcas já conhecidas pelos brasileiros, como o Mercado Livre (MELI34) têm se beneficiado em relação às gigantes chinesas.

A companhia argentina superou 1,442 milhão de usuários ativos mensais (MAU, na sigla em inglês) na América Latina no primeiro semestre de 2025, segundo relatório do SensorTower, à frente da Amazon (553 mil MAU) e da Shein (157 mil MAU) no mesmo período.

Para as varejistas chinesas, como Temu, Shein e AliExpress, a situação é diferente. Em 2024, se intensifou a ofensiva fiscal contra essas plataformas. Por aqui, a “taxa das blusinhas” passou a cobrar 17% de Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) e 60% de imposto de importação sobre compras internacionais acima de US$ 50.

Outros países seguiram o exemplo. O Chile passará a cobrar 19% de Imposto sobre Valor Agregado (IVA) sobre pacotes de até US$ 41 a partir de outubro, enquanto o México elevou sua alíquota de importação para 33,5%. O Uruguai incluiu em seu orçamento a cobrança de IVA sobre remessas vindas de países fora dos EUA.

Apesar disso, a demanda segue alta: no Uruguai, o volume de pacotes vindos da China mais que triplicou em 2025, com quase 1 milhão de encomendas no primeiro semestre, avaliadas em US$ 93 milhões, segundo dados alfandegários divulgados pela Bloomberg.

Temu cresce, mas enfrenta barreiras de retenção

Embora tenha registrado crescimento explosivo na base de usuários, passando de 43 mil para 105 mil contas ativas em um ano, a Temu sofre com dificuldades de fidelização. Sua taxa de churn é de 37% — quase quatro vezes maior que a da Shopee (8%) e bem acima da do Mercado Livre (10%).

Boa parte do crescimento da Temu é impulsionado por mídia paga: 30% dos downloads vêm de anúncios digitais, o maior índice entre os marketplaces.

A Shein também opera com taxa elevada, de 25%. Em contraste, o Mercado Livre e a Casas Bahia mantêm esse indicador abaixo de 20%.

Apesar disso, a logística nacional consolidada e a integração com o sistema de pagamentos do Mercado Pago, além da presença em múltiplos canais, faz com que o Mercado Livre se beneficie do momento de retração de players asiáticos. Ocrescimento foi impulsionado também pela ampliação do tempo médio de uso semanal, um dos poucos apps a registrar alta consecutiva trimestre após trimestre desde o primeiro do ano passado.

A Shopee, por sua vez, segue engajada com consumidores por meio de campanhas mensais, ofertas relâmpago e frete gratuito, o que ajuda a manter o churn em patamar mínimo e ampliar o tempo de tela dos usuários.

Estratégias de adaptação das asiáticas

Diante do novo cenário, a Temu começou a estocar produtos em armazéns locais no México, Chile, Colômbia e Peru, segundo informações da Bloomberg. Além disso, a plataforma abriu espaço para vendedores nacionais em alguns desses países, buscando reduzir os prazos de entrega e mitigar os impactos das novas tarifas de importação. A estratégia acompanha um modelo já utilizado anteriormente pela Shopee na região.

A Shein, por sua vez, aposta em branding agressivo e publicidade intensiva: em junho de 2024, seu site superou 542 milhões de visitas, enquanto o aplicativo atingiu 80 milhões de usuários ativos mensais.

Ambas as plataformas, no entanto, operam com forte dependência de mídia paga: 30% dos downloads da Temu e 25% da Shein são provenientes de anúncios patrocinados, segundo dados da SensorTower — índice superior ao de concorrentes como Mercado Livre e Casas Bahia, que operam com menos de 20% de tráfego pago.

As asiáticas também priorizam o canal mobile como principal frente de expansão na América Latina, reforçando investimentos na experiência do usuário, personalização de ofertas e campanhas promocionais localizadas, com datas específicas como 9.9 e 11.11 e o uso de influenciadores regionais.