LOS ANGELES — É fascinante ver que, nesta era em que a tecnologia dispara, alterando completamente os meios de comunicação e entretenimento a cada mês, um velho adágio dos primeiros anos de Hollywood ainda define o que é mais importante e valioso, na indústria: sem a história, nada mais vale a pena.

Em outras palavras, citando os mestres da televisão: quanto mais as plataformas se multiplicam, mais o poder se concentra nas mãos de quem cria.

A movimentação da indústria, neste começo de outono no hemisfério norte – quando se começa a inventariar o ano e planejar o seguinte, com um- confirma plenamente que o conteúdo é rei.

No mais recente desdobramento do conceito, a Amazon acaba de comprar, por algo entre 200 e 250 milhões de dólares, os direitos de uma prequel de O Senhor dos Anéis – ou seja, essencialmente a antologia O Silmarillion, onde J. R, Tolkien descreve a mitologia e as narrativas que precedem O Hobbit e O Senhor dos Anéis, mais material de cartas e anotações do autor- e já pôs em andamento a produção de uma série, com luz verde para desenvolvimento e filmagem.

Simultaneamente e não por acaso, a Amazon está estudando um novo modelo de negócios, a criação de um canal Prime gratuito, custeado por anúncios. É uma movimentação que o YouTube também vem estudando, comparando o desempenho dos dois modelos  — por assinatura na plataforma YouTube Red e o gratuito com anúncios na plataforma comum — sinalizando a maturação do streaming como mídia viável para anunciantes, pelo menos nos Estados Unidos.

E a chave disso? Conteúdo. Com uma despesa inicial desse porte, mais um orçamento por temporada estimado em 100 a 150 milhões de dólares por temporada, a Amazon está definitivamente entrando no território dominado pelos estúdios, onde uma marca forte de conteúdo – Tolkien e Senhor dos Anéis – justifica um investimento alto.

Analistas estão divididos entre “loucura completa” (afinal, HBO e Netflix desistiram dessa mesma compra) e  “visão arrojada”, ao pesar riscos e possibilidades. Uma coisa é certa: ambos são grandes, ou seja, um passo adiante na reformulação dos poderes que dominam o mercado de entretenimento.

Dias antes do anúncio da Amazon, o player mais recente do jogo do conteúdo – a Apple – deu o passo que estava faltando para entrar de fato na briga: encomendou suas primeiras séries de ficção. Uma, a mais barata, é original, um projeto produzido por Jennifer Aniston e Reese Witherspoon sobre a disputa por audiência entre dois programas matinais de TV.

A outra, um pouco menos barata (por ser de fantasia e sobrenatural) vem com algum poder de marca: Amazing Stories, série criada pela produtora Amblin, de Steven Spielberg, para Universal TV em 1985, fora do ar desde 1987.

Ambas já tem duas temporadas de 10 episódios cada encomendadas, mostrando que a dupla de executivos recém contratada pela Grande Maçã  — Jamie Erlicht and Zack Van Amburg, vindos da Sony TV — tem pressa de criar um espaço de conteúdo original para a plataforma.

Diferentemente da Amazon, contudo, a Apple tem uma longa curva de aprendizado pela frente. Sua determinação de casar exclusivamente hardware com software, máquina com conteúdo, pode ser um obstáculo sério no plano de competir com os gigantes do streaming. Por outro lado, a Apple tem um receita de mais de 215 bilhões contra 136 bilhões da Amazon, o que pode lhe dar fôlego para aprender com erros.

E haja erros – as primeiras tentativas da Apple em criar conteúdo original para sua plataforma Apple Music/ iTunes ficaram entre o péssimo e o mais ou menos. O péssimo foi o reality-competição Planet of the Apps, criado expressamente para incentivar desenvolvedores de aplicativos para o sistema iOS, especialmente entre os BRICs.

O mais ou menos foi outro reality, o musical semi-espontâneo Carpool Karaoke, que demonstrou claramente que um sketch de 5 minutos num programa de sucesso na TV — The Late Late Show with James Corden — não necessariamente pode se transformar num vídeo online de 20 minutos.

Os rumores de que a Apple está, secretamente, estudando alguma aquisição, não diminuíram, pelo contrário, aumentaram com a notícia, que sublinha a determinação da gigante de Cupertino em entrar na briga do conteúdo original.

Seria a Netflix? Analistas dizem que há uma chance de 40% de que isso aconteça.

Seria a Disney? Um catálogo de marcas como o da Casa de Walt resolveria todos os problemas da Apple, mas os consumidores se interessariam em abraçar a exclusividade do hardware Apple para ter acesso a conteúdo Disney?

E aliás, Disney – o estúdio que inventou a marca como provedora de conteúdo, andou flertando com a 21st Century Fox, recentemente. O que eles tem em comum? Marvel.

Graças a anos de negociações diversas, um lote de direitos Marvel – inclusive a franquia X Men – estão com a Fox. Completar o acervo Marvel seria apenas um dos benefícios da aquisição; outras vantagens seria um vasto acervo de títulos e marcas ligadas a filmes (Titanic e Avatar, para citar apenas duas), e uma divisão de filmes de arte – a bem sucedida Fox Searchlight – que a Disney não tem desde que se desvencilhou da Miramax em 2010.

Para a Fox, passar a posse de sua divisão de cinema – que é o alvo da Disney – daria a oportunidade para uma concentração no que a empresa tem de mais lucrativo: seu departamento de TV.

As negociações, iniciadas pela Disney semana passada, estão empatadas. Mas, segundo um executivo da Fox, “ainda não deixamos nossos lápis na mesa”.