São Paulo - Embora as livrarias brasileiras não tenham enfrentado no mercado local o nascimento de uma loja virtual que em um piscar de olhos passou a dominar o setor, como ocorreu nos Estados Unidos com a Amazon, a regra atual das redes no País é a reinvenção.

Com resultados mais magros em 2013, as livrarias no País não viram outra alternativa a não ser transformar o modelo de negócio para manter um lugar ao sol.

Marcas que sempre foram associadas ao varejo tradicional, por exemplo, decidiram paralisar a expansão física neste ano para apostar tudo na web.

Para ampliar as ocasiões de consumo, grandes lojas estão investindo na criação de modelos compactos - em aeroportos, por exemplo -, com um leque de produtos que vão de eletrônicos a artigos para viagem.

E nem os tradicionais cafés das livrarias, que servem para completar a experiência de compra, foram poupados.

Agora, eles sozinhos não bastam. É preciso atrair restaurantes de chefs renomados para se instalar entre as prateleiras de livros.

Os números do setor livreiro expuseram a necessidade de mudança.

A Fnac, que passa por ajustes aqui e no exterior, conseguiu ter pequeno lucro operacional em 2013, de pouco mais de R$ 2 milhões, apesar da queda de 1% nas vendas.

Já a Saraiva viu a receita crescer 12%, para quase R$ 1,7 bilhão, mas despesas não recorrentes levaram a operação de livrarias a um prejuízo de R$ 16 milhões em 2013.

A Livraria Cultura faturou R$ 450 milhões no ano passado, um crescimento superior a 10%, mas o ritmo de expansão caiu a cerca da metade do visto em 2012.

A Livraria da Vila não revela números, mas fontes afirmam que é pouco provável que seu desempenho tenha sido muito diferente do apresentado pelo restante do setor.

Para Eduardo Seixas, diretor da consultoria Alvarez & Marsal, o esforço de reação das livrarias não está relacionado somente aos desafios específicos do setor, mas a uma tendência que vale para o varejo como um todo neste momento de crescimento mais lento.

Não adianta apenas ter os produtos, é preciso convencer o consumidor a comprá-los.

"As empresas deverão estar preparadas para trabalhar o canal físico e a web de forma complementar", diz. Por isso, as companhias precisam correr para ter lojas mais agradáveis e sites mais eficientes.

Internet

Cientes de que precisam aumentar o faturamento na web, as livrarias Vila e Cultura devem interromper a abertura de lojas em 2014 para investir no online.

O presidente da Livraria da Vila, Samuel Seibel, admite que o site da empresa hoje é amador, o que acarreta em um movimento muito baixo.

A Cultura vai investir R$ 8 milhões em um novo e-commerce que deverá estrear ainda no primeiro semestre, segundo Sergio Herz, presidente da rede e filho do fundador Pedro Herz.

Segundo ele, duas inaugurações de lojas físicas estavam previstas para este ano, mas a rede pretende empurrar a expansão para 2015. "Nosso objetivo é crescer muito no online", diz.

A aposta no e-commerce é uma tendência incentivada por fundos de investimento. O jornal O Estado de S. Paulo apurou que o escocês Aberdeen Asset Management vendeu a participação de 3,6% que havia adquirido na Saraiva por causa da insistência da administração da rede em abrir lojas físicas, em detrimento de uma aposta mais firme no site.

Procurados, o fundo e a Saraiva não quiseram comentar o assunto.

O investimento na internet, no entanto, não elimina a necessidade de renovação das lojas. Para fazer o dever de casa, a Livraria Cultura vai inaugurar nos próximos meses uma unidade do celebrado restaurante Maní, da chef Helena Rizzo, dentro da sua unidade no Iguatemi, shopping de luxo de São Paulo.

Um espaço ao ar livre para crianças também está sendo planejado. "Hoje a pessoa se pergunta duas vezes antes de ir à loja. Por isso, é necessário oferecer uma experiência interessante ao consumidor", diz Herz.

Diante de iniciativas como essas, a Fnac, pioneira no País nas megastores voltadas à cultura, tem deixado a desejar, apontam especialistas.

Segundo Ricardo Michelazzo, sócio-diretor da consultoria GS&MD - Gouvêa de Souza, as unidades da livraria francesa não evoluíram muito desde a chegada da empresa ao Brasil, no fim dos anos 1990.

Isso reduziu a atração da rede como um destino agradável para o consumidor passar horas de seu dia.

"Tanto é assim que as lojas de shopping são as que têm hoje o melhor resultado", explica Michelazzo. Procurada, a Fnac não quis conceder entrevista. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.