Desde a pandemia, o tema saúde e bem-estar virou prioridade na vida de muitas pessoas, que estão exigindo além de uma rotina de trabalho com mais qualidade de vida, uma alimentação mais saudável. Neste cenário, surge um novo desafio ou até mesmo uma oportunidade para as empresas: promover produtos ou ações que se relacionem com a saúde recreativa de funcionários e clientes.

“A saúde recreativa é uma das tendências do mercado este ano e tem por objetivo aproximar marcas com saúde e entretenimento, por isso estamos vendo até marcas de doces e refrigerantes apostando em componentes saudáveis para atrair o público, seja ele interno ou externo”, diz Lucas Fraga, um dos fundadores e head de estratégia na BALT, hub de pesquisa, tendências e estratégia.

O termo tem uma origem curiosa e recente. Foram os próprios pesquisadores da BALT que criaram o nome após realizarem um estudo de doutorado em 2023 sobre comunicação e comportamento de consumo. Nesse estudo, eles observaram um fenômeno chamado “Genômica Recreativa”, relacionado a testes genéticos (saúde) sem finalidade de diagnóstico, mas apenas de recreação.

“Notamos que essa junção entre saúde e a recreação escapou da Genômica e está passando ao mercado como um todo, principalmente para os players do mercado das indulgências, que estão enfrentando desafios relacionados à legislação e precisam se adaptar a um mundo cada vez mais preocupado com a própria saúde”, diz Ana Catarina Holtz, co-founder e head de pesquisa na BALT.

Algumas questões de legislação incluem, por exemplo, as tags de ALTO EM AÇÚCAR ADICIONADO, ALTO EM GORDURAS etc., além da proibição da venda de ultraprocessados em algumas cidades do Brasil, diz Holtz. “Com isso está cada vez mais comum ver energéticos saudáveis e suplementos para melhorar a energia.”

A saúde recreativa como parte do negócio

Por trás dessas iniciativas relacionadas à saúde recreativa, o publicitário Astério Segundo, CEO da agência 35, afirma que há uma pressão de mercado pela chamada ‘fast innovation’, em que uma empresa aposta em uma inovação imediata para que a marca consiga gerar diferenciação entre seus concorrentes e oferecer uma experiência mais rica e atrativa como valor agregado para seus consumidores e funcionários.

“Parecem apenas boas estratégias de marketing, mas, na verdade, são fundamentalmente estratégias de negócio usando a marca como ativo”, afirma o publicitário Astério Segundo, CEO da agência 35.

Para além do chocolate, Cacau Show quer gerar experiência

Muitas empresas do mercado das indulgências, como refrigerantes e doces, estão aos poucos abraçando o saudável. É o caso da Cacau Show que está investindo no lazer, por meio de parques de diversão e hotel, trazendo um novo valor da marca ao consumidor e aos funcionários.

“Muitas empresas, como a Cacau Show, está investindo em experiências de marca mais completa. Com um parque ou hotel a marca consegue gerar uma memória mais prolongada, que não se limita apenas no comer chocolate após o almoço, e sim de criar mais memórias com a família e orgulho nos funcionários”, diz Ana Catarina Holtz, co-founder e head de pesquisa na BALT.

Gerar novas experiências faz parte da meta da companhia de chocolate, segundo Daniel Roque, vice-presidente de operações da Cacau Show.

“Entramos em uma fase diferente aqui na Cacau Show. Nossa marca já existe há mais de 35 anos e o nosso presidente nos deu um desafio para os próximos anos que é: os últimos 35 anos foram sobre o Cacau e agora os próximos serão sobre ‘show’. Então estamos nessa busca, de oferecermos cada vez mais experiências diferenciadas e que marquem, tanto nossos funcionários, quanto nossos consumidores.”

Na Páscoa de 2022 a Cacau Show inaugurou o primeiro hotel, o Bendito Cacao Resort & SPA, em Campos do Jordão, um espaço que traz muito sobre o universo do Cacau. “Neste ano abriremos o Bendito Cacao Family Resort, em Águas de Lindóia, que tem inspiração no mundo do chocolate. E nossa turma possui desconto especial para se hospedar lá”, afirma Roque.

A companhia de chocolate apostou também na Mega Store Cacau Experience, um parque com Boliche, Carrossel, Montanha Russa, Chocomonstros, entre outras atrações.

“Queremos estar cada vez mais próximos dos nossos consumidores e da nossa turma, porque além de participarmos de momentos especiais com nossos produtos estamos criando outros momentos como passar um tempo em nosso hotel ou se divertindo em nosso parque”, diz o vice-presidente de operações.

Levar energia por meio de suplementos é uma das apostas do The Fini Company

Um estudo divulgado pela Fiocruz no último ano mostra que o Brasil é um país de risco de deficiência de vitamina D, mesmo em indivíduos saudáveis. Para atender essa e outras demandas, algumas empresas estão investindo em suplementos para levar de alguma forma mais saúde aos consumidores, que em muitos casos são também funcionários.

É o caso da Dr. Good, que há três anos faz parte da The Fini Company, empresa de doces. O grupo conta agora com mais de 9 produtos para saúde e bem-estar, incluindo multivitamínicos (Multigood Adulto e Kids, 5+ Imune Adulto e Kids), monovitaminas (Vitamina C Kids e Adulto), suplementos alimentares para cabelos e unhas e a melatonina que auxilia na qualidade do sono.

“O portifólio de suplementos para o adulto foca em uma composição natural e sem açúcares, enquanto a cartela Kids incorpora açúcar demerara à fórmula, com ausência de glúten, lactose, corantes e aromas artificiais. Também possui o selo DSM, que atesta os altos padrões de qualidade dos produtos”, diz Valmir Feil, diretor geral da The Fini Company no Brasil.

A companhia tem como uma grande aposta de negócios os multivitamínicos, tanto que projeta crescer 30% nessa linha em 2024, segundo o executivo. “Nossas principais apostas para esse ano são os recém-lançados Hair, suplemento para cabelos, e Melatonina, vitamínico para ajudar com o sono”, diz o diretor.

Os funcionários, por sua vez, têm descontos em todos os produtos da marca Fini pelo e-commerce e loja física no escritório de Jundiaí, além de terem acesso ao Viver Bem, programa que incentiva os funcionários a terem equilíbrio entre a vida pessoal e profissional, com apoio à saúde física, mental, social, espiritual, assistencial, consultoria financeira e jurídica (na maioria, também se estende aos dependentes legais).

“Dentro do programa viver bem oferecemos, por exemplo, consultas com nutricionistas preparados para o atendimento direcionado às necessidades do paciente e um encontro toda sexta-feira com diversos temas, interligando todos os pilares de saúde do viver bem”, diz Feil.

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Danone aposta no bem-estar a todas as gerações

Outras formas de alcançar o público também estarão em alta, como collabs com marcas de moda ou investidas no entretenimento como forma de ampliar o awareness (consciência) de marca, diz Fraga, executivo da BALT.

Como uma aposta a este movimento de colaboração, a Danone, empresa de alimentos, se uniu a Malwee kids, marca de moda infantil, e criaram uma coleção de roupas sensoriais infantis com cheiros e texturas da marca Danoninho.

“Quando a Danone faz uma parceria com a Malwee Kids é uma forma de chegar ao público infantil sem necessariamente dizer para a criança tomar um iogurte. Independente da criança beber ou não, é uma forma dela consumir a marca, que se tornar mais relevante para o público”, diz Fraga.

Essa é uma das campanhas da Danone que busca gerar saúde e bem-estar aos consumidores em diferentes fases da vida, diz Ana Carolina Assis, head de marketing para Masterbrand, Kids, e Indulgence na Danone. “Além do Danoninho, vale ressaltar que temos outros produtos que visam oferecer saúde e bem-estar a outras gerações como o Activia, nossa primeira marca da categoria de lácteos a ter o benefício dos probióticos vivos que ajudam na saúde digestiva, e o YoPRO, bebida láctea com alto teor de proteínas.”

Para chegar a todos os públicos, a companhia também oferece ações especiais para o seu time de funcionário. Por meio do programa Be Well, por exemplo, a Danone mantém rodas de conversas e palestras sobre estresse, burnout, distúrbios do sono, entre outros temas, ampliando o foco no autocuidado e empoderamento de funcionários. Além disso, por meio de treinamentos, a empresa oferece suporte à liderança, fornecendo rodas de conversas para auxílio mútuo e descompressão. No pilar de nutrição, a empresa fornece acesso a conhecimentos sobre alimentação saudável e nutrição, para que os colaboradores possam se sensibilizar para hábitos alimentares saudáveis através de materiais educacionais.

Os resultados com esses programas já estão sendo avaliados e reconhecidos, segundo André Rapoport, diretor de RH da Danone Brasil. No ano passado, por exemplo, quase 60 mil funcionários da Danone ao redor do mundo foram ouvidos em uma pesquisa (DPS – Danone People Survey), na qual puderam avaliar a cultura, benefícios, ambiente de trabalho, liderança entre outros pontos.

“A Danone Brasil ficou entre as 10 melhores notas da DPS de 2022, em relação ao bem-estar e saúde mental, entre as unidades ao redor do mundo. Também conquistamos a marca de mais de 60% de funcionários ativando o benefício do Gympass, e ainda expandimos esse benefício para seus familiares”, afirma Rapoport.