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João Adibe Marques, CEO da Cimed: "A compra da R2M coroa o nosso processo de consolidação nos últimos anos e dá início a fase de aquisições da companhia" (Leandro Fonseca /Exame)
Repórter de Negócios
Publicado em 20 de dezembro de 2023 às 08h59.
Última atualização em 22 de dezembro de 2023 às 10h29.
O CEO da Cimed João Adibe Marques tem um presente de Natal para a companhia. Na reta final de 2023, a farmacêutica anuncia a primeira aquisição em dez anos, a da R2M, líder brasileira na categoria de lenços umedecidos. A compra faz parte do plano de chegar ao patamar inédito de R$ 3 bilhões de faturamento até o dia 31 de dezembro.
A aquisição da empresa catarinense reforça a presença da Cimed em seus pontos de venda tradicionais — as farmácias — e traz uma oportunidade de expansão para o varejo alimentar. Hoje, 40% das vendas da categoria estão fora do setor farmacêutico.
A R2M é a terceira maior empresa da categoria de lenços umedecidos no Brasil -- ficando atrás apenas de duas multinacionais. Responsável pelas marcas Bebê Limpinho e Snow Baby, a empresa vende aproximadamente 7 milhões de produtos por ano, em um mercado que movimenta cerca de R$ 1 bilhão no Brasil, de acordo com IQVIA.
"A compra da R2M coroa o nosso processo de consolidação nos últimos anos e dá início a fase de aquisições da companhia", diz o CEO João Adibe Marques.
O valor da aquisição não foi divulgado e depende da aprovação do Cade, uma vez que as duas empresas produzem produtos de higiene para o público infantil. De acordo com o executivo, as negociações começaram em agosto e foram concluídas nesta semana.
Com a aquisição, a Cimed se posiciona em duas das quatro maiores categorias para o público infantil.
“O segmento infantil é um mercado imenso no Brasil, liderado pelas categorias de fraldas, leite, pomadas e lenços umedecidos. Nós já atuamos no nicho de higiene infantil com pomadas para assaduras. Agora, queremos liderar a categoria de lenços umedecidos e desenvolver novos produtos para o mercado infantil", diz Adibe.
A R2M chegou a essa posição em apenas cinco anos, período em que os empresários Rui Alberto Sauressig e Márcio Juliano Machry desenvolveram duas plantas fabris. Uma em Chapecó, Santa Catarina, e outra em Santa Rita do Sapucaí, Minas Gerais.
"A R2M é uma empresa nova que tem o DNA que nós buscamos: acessibilidade com rentabilidade e recorrência. As plantas da empresa hoje têm capacidade de triplicar o volume de produção", diz Adibe.
Como eles cresceram tanto em cinco anos? De acordo com Adibe, a R2M soube adaptar seu portfólio regionalmente, além de ter acertado a qualidade e preço dos produtos. “Eles conseguiram ter o produto certo com a precificação certa. O portfólio é adaptável e regional, o que alavancou o negócio”.
Entre os desafios do mercado de higiene, o CEO destaca a criação de um portfólio completo focado no público infantil com um toque Cimed. "Queremos criar uma linha de cosméticos infantis, além de acessórios como chupeta e mamadeira. O desafio é fazer tudo isso de uma forma diferente do mercado".
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A compra da R2M coroa o processo de consolidação pelo qual a companhia passou nos últimos anos. As últimas aquisições foram da gráfica Petropolitana, que foi totalmente incorporada à operação, e a Indústria Tec Color, de produtos cosméticos.
Além disso, a companhia investiu cerca de R$ 450 milhões em sua nova fábrica em Pouso Alegre, no sul de Minas Gerais. Adibe adianta que a companhia deve voltar às compras em 2024.
"Colocamos uma fábrica de pé no ano passado e agora entramos no mercado para aquisições de empresas de saúde, beleza e bem-estar", diz Adibe.
Apesar de não comercializar diretamente ao varejo, por ser uma operação B2B, a Cimed quer tornar o setor mais próximo do consumidor final -- e não tem medido esforços (e recursos) para isso.
Em 2023, uma das inovações mais comentadas é o hidratante labial Carmed Fini, lançado em parceria com a empresa de guloseimas Fini e sucesso imediato de vendas. A expectativa é encerrar o ano com R$ 350 milhões em vendas de Carmed, aumento de 2.000% em relação ao ano anterior.
Além disso, a marca de vitaminas Lavitan ganhou espaço na TV aberta e parceria com série da Netflix. “Desde 2018 a gente vem fazendo essa transformação de branding dentro do nosso setor”, diz o CEO.
Adibe afirma que o investimento em marketing em 2024 será quatro vezes maior. A popularidade precisa, é claro, se converter também em dinheiro: a meta é chegar aos R$ 4 bilhões de faturamento em 2024. E, para isso, a companhia conta com o sucesso da aquisição da R2M -- e de outras que estão por vir.
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