Não existe regra para satisfazer a nova jornada de compras do consumidor, que muitas vezes começa numa rede social e termina na loja física. Por isso, os modelos seguidos pelos shoppings são os mais variados. Na semana passada, por exemplo, a Multiplan desembolsou R$ 12 milhões para comprar 18,79% de uma empresa de entregas, a Delivery Center.

A Multiplan seguiu o caminho da concorrente, a brMalls, dona de 39 shoppings. Em maio de 2018, a brMalls também ficou sócia da Delivery Center. A empresa desenvolveu um sistema de integração de marketplaces, como são chamadas várias lojas num mesmo ambiente online, que permite usar os shoppings como centros de distribuição.

"Essa é uma solução muito boa para ajudar na integração do varejo físico com o online", diz Daniel Peres, gerente de Inovação Digital da Multiplan. A operação já funciona no BarraShopping e há um cronograma de instalação nos outros 17 shoppings. Ele diz que "em breve" todos os shoppings da rede terão marketplace.

Vicente Avelar, diretor da brMalls, afirma que o modelo de integração do varejo físico com o virtual que transforma shoppings em minicentros de distribuição, agora também seguido pela Multiplan, comporta vários empreendedores porque precisa de escala para ser um negócio rentável e diluir custos. "Essa estratégia de plataforma aberta (com empreendimentos de vários grupos participando) é vencedora se tiver efeito de rede", diz.

Três anos atrás, a brMalls fez seu primeiro projeto de e-commerce no Shopping Metrô Santa Cruz, em São Paulo. Hoje, seis shoppings do grupo têm marketplace. Até o fim deste ano, a empresa quer ter a mesma operação em 20 shoppings.

A interação entre o varejo físico e digital é mais recente nos shoppings voltados para os consumidores de maior renda. Desde setembro o Shopping Cidade Jardim, do Grupo JHSF, tem um marketplace, no qual o consumidor pode comprar pela internet e pegar o produto no shopping ou receber a compra em casa em até duas horas. Thiago Alonso de Oliveira, CEO do JHSF, explica que o shopping virtual aumentou o giro das vendas e tem ajudado a reduzir o custo de ocupação para os lojistas. O grupo também estuda um shopping virtual para Catarina, um shopping de descontos (outlet), mas o modelo está em fase de teste.

Brasil

Apesar de ter sido inspirado no modelo americano, os shoppings brasileiros têm muito mais chance de se reinventar por conta do avanço do comércio online, avaliam analistas especializados em varejo. As contrário do Estados Unidos, onde os shoppings normalmente ficam distantes dos grandes centros, no Brasil boa parte dos empreendimentos estão localizados em pontos de grande fluxo de pessoas. Isso facilita a repaginação dos shoppings.

"O shopping visto como templo do consumo é uma visão antiga e limitada. Ele pode ser muito mais", diz Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da consultoria GS&Malls.

Para Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, o avanço do comércio online não pode ser visto como ameaça, mas oportunidade para o shopping assumir novas funções.

As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.