São Paulo - Recorrer à tecnologia avançada para ressuscitar uma mania da época de nossos avós parece uma estratégia improvável para o sucesso dos negócios. Mas foi justamente essa fusão que transformou o álbum da Copa do Mundo de 2010 em uma febre que atinge de marmanjos saudosos do futebol-arte a crianças que estão experimentando as primeiras emoções do futebol. A avaliação é da própria Panini, editora responsável pelo álbum.

"Percebemos o potencial das redes sociais para os colecionadores", afirma Marcio Borges, diretor comercial e de marketing da Panini Brasil. Segundo o executivo, para conseguir figurinhas que não têm, as pessoas acabam recorrendo à internet para obter informações sobre trocas. No site de relacionamentos Orkut, o primeiro a se popularizar no Brasil, há 30 comunidades dedicadas unicamente à troca de figurinhas da Copa de 2010, que totalizam 620 usuários. Já no Facebook, que caiu no gosto dos brasileiros recentemente, há 6 comunidades brasileiras com 519 membros. No total, são 21 comunidades, a maior parte em língua espanhola, e 4.586 membros.

Para completar o álbum mais rápido, vale também recorrer ao Twitter. No site, cerca de 150 páginas em português são dedicadas à Copa. Duas delas são focadas exclusivamente na troca de figurinhas. Juntas, elas contam com mais de 1.300 seguidores e estão em 50 listas. "Usamos técnicas de dissipação de informações nas comunidades para transformar o álbum em uma mania", diz Borges.

Melhor que 2006

Ao apostar nas redes sociais, a Panini espera que a Copa de 2010 renda vendas 20% a 25% superiores às da Copa de 2006, realizada na Alemanha. Quando consideradas as duas divisões da empresa - colecionáveis e publicações -, a empresa estima uma expansão de 20% neste ano. No caso dos colecionáveis, a Copa do Mundo representa praticamente todo o crescimento esperado da divisão. "Afinal, fora o álbum da Copa e alguns outros específicos, o mercado de figurinhas tradicional está saturado no Brasil, com muita concorrência e baixa rentabilidade", afirma Borges.
 

---

A empresa não divulga números como faturamento ou quantia de álbuns comercializados. Mas a operação Brasil está sempre entre as quatro primeiras da Panini - cuja sede fica na Itália - no mundo, segundo Borges. O faturamento do Grupo Panini com a Copa do Mundo previsto para 2010 não foi divulgado oficialmente. Em 2009, foi de aproximadamente 700 milhões de euros.

Estratégia

Há seis meses, a Panini iniciou também uma estratégia mais convencional de marketing e distribuição. Foram usados desde TV e rádio como mídia massa, até um sampling integrado por todo país, reuniões para troca de figurinhas, eventos esportivos, hotsites com promoções diferenciadas, rede social, e outras ações

Para Américo José da Silva Filho, sócio diretor da ATCO Treinamento e Consultoria, o mais importante foi o valor emocional que a coleção conseguiu despertar. A estratégia da empresa também contribuiu. A distribuição gratuita do álbum, feita em parceria com alguns jornais, foi o primeiro incentivo à adesão.

Nos primeiros 40 dias, a procura pelo produto ficou acima do esperado. Por isso, a empresa precisou aumentar sua capacidade instalada. A Panini, que não possui impressoras industriais e costuma terceirizar esse serviço, adquiriu várias máquinas nesse período, entre elas novas envelopadoras que aumentaram a capacidade produtiva e de distribuição em 18%, para mais de 4,3 milhões de envelopes/dia.

Convocação própria

"A estratégia da Panini foi muito certeira, por mais que tenha falhas no álbum como ter soltado os jogadores com possibilidade de ser convocados e não com a seleção escolhida", afirma Silva Filho. A produção do álbum antes da escalação dos jogadores brasileiros não prejudicou as vendas do produto, segundo Borges. "Muito pelo contrário: gerou a expectativa e a boa polêmica para os 180 milhões de treinadores do Brasil", afirmou Borges.

Já que não pode adivinhar o que vai pela cabeça de Dunga, o técnico da seleção brasileira, a Panini conta com uma área própria de futebol. A equipe avalia cada jogador individualmente, sua performance, as convocações, a relação com o treinador e até mesmo o carisma, segundo Borges. Com base nisso, eles definiram, cerca de 120 dias antes, todos os jogadores que participariam do álbum. "O álbum da Copa não tem o intuito de ser um produto jornalístico e não seria viável se fosse produzido após as convocações, afinal a Panini exporta para mais de 110 países", afirmou Borges. Agora, é torcer para que a seleção brasileira faça tanto sucesso nos gramados da África do Sul, quanto faz nas páginas do álbum da Panini. 

---