São Paulo - A partir deste fim de semana, a Hypermarcas vai pôr no ar, na televisão aberta, os filmes que apresentam as novas embalagens e fórmulas dos cremes da marca Monange. A estratégia faz parte de um esforço da companhia para correr atrás das rivais estrangeiras Procter & Gamble e Unilever, que têm ganhado espaço no mercado de produtos de higiene e beleza nos últimos anos graças a um grande número de lançamentos de linhas sofisticadas e de preço mais elevado.

Os números de participação de mercado mostram que a Hypermarcas não conseguiu acompanhar a agressividade da concorrência nos últimos anos. Enquanto P&G, Unilever e O Boticário ganharam mercado e embaralharam a disputa das primeiras posições no ranking nos últimos dois anos, a Hypermarcas parou de ganhar espaço e segue na nona posição do ranking, com 3% de participação.

As exceções são os hidratantes e os esmaltes, nos quais a brasileira é líder. Nesses dois mercados, no entanto, o preço unitário de produtos é baixo em relação a cuidados com cabelo e fragrâncias, por exemplo. A empresa, porém, não deve abandonar o apelo popular. No caso dos hidratantes da Monange, apesar do investimento na reformulação dos produtos, em novas embalagens e em propaganda, o preço final dos cremes nas gôndolas de supermercados e farmácias deve permanecer ao redor de R$ 5.

De acordo com Marcos Gouvêa de Souza, da consultoria de varejo Gouvêa de Souza - GS&MD, melhorar o produto sem mexer muito no preço é uma necessidade em um mercado tomado por uma enxurrada de lançamentos. “No setor de beleza, a tendência de experimentação é grande. Por isso, as empresas têm de inovar para manter o interesse do público”, explica.

Reestruturação

Parte da estagnação da Hypermarcas pode ser explicada pela reestruturação da companhia nos últimos anos. A partir de 2007, a empresa começou uma campanha de aquisições que fez seu portfólio ser inflado a mais de cem marcas. A Hypermarcas foi obrigada a enxugar sua estrutura. Por isso, no ano passado, vendeu negócios como a esponja de aço Assolan e a linha de derivados de tomate Etti, para a Química Amparo e a Bunge, respectivamente.

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Com a contratação do alemão Nicolas Fischer, que veio da Nivea, a Hypermarcas começou a reorganizar a casa e a repaginar boa parte de seu portfólio de sua divisão de consumo. Entre as linhas que ganharam nova cara em 2013 estão o adoçante Zero Cal e a Pom Pom, de fraldas e produtos infantis.

As mudanças já vêm aparecendo nos resultados, segundo Fischer. A receita líquida da divisão de consumo subiu 9,8% no segundo trimestre, na comparação com o mesmo período de 2012. A linha final do balanço da Hypermarcas também mudou de direção: a empresa lucrou R$ 19,3 milhões entre abril e junho deste ano, contra um prejuízo de R$ 29,9 milhões em 2012.

As mudanças na Monange fazem parte do plano da Hypermarcas de proteger um mercado em que é líder absoluta. Segundo dados da Nielsen compilados pela revista Supermercado Moderno, o grupo domina 34% do mercado de hidratantes para o corpo, com as linhas Monange e Paixão.

A concorrência estrangeira tem feito um esforço para galgar posições em cuidados com a pele. A Unilever, hoje vice-líder do setor de beleza no País, segundo a Euromonitor, é uma das mais agressivas. A empresa ampliou a linha da marca Dove e também lançou novos produtos para Vasenol. Diante do grande número de lançamentos, a Unilever tornou-se a maior anunciante do País no primeiro semestre, superando a tradicional líder Casas Bahia.

A Hypermarcas, no entanto, também está de olho nos avanços da concorrência. Além de relançar os hidratantes Monange, a empresa também está relançando a linha de cabelos da marca. “O foco óbvio, neste caso, é a disputa com Seda”, diz o diretor da consultoria Brand Analytics, Eduardo Tomya, referindo-se à marca de entrada da Unilever em tratamentos de cabelos. “A Hypermarcas é forte nas linhas populares, pois sabe fazer este tipo de produto bem.” Segundo ele, a briga pode ser boa. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.