São Paulo - O Grupo Pão de Açúcar lançou hoje, uma nova funcionalidade para seu programa de fidelidade, o Meu Desconto. Para incentivar o consumidor a concentrar suas compras no grupo, a varejista oferecerá prêmios, como voucher de cosméticos ou táxi.

Em vez de acumular pontos com compras, como acontecia no programa anterior, o novo benefício oferece produtos em troca de desafios personalizados e mensais, a partir dos aplicativos Pão de Açúcar Mais ou Clube Extra.

Pelo histórico de compras, o sistema Meus Prêmios sabe quanto o cliente costuma gastar em compras no grupo e irá sugerir uma nova meta. Caso alcance o objetivo, o consumidor ganha ou um vale desconto nas lojas do grupo ou um voucher de compras em lojas parceiras, como Natura, Gympass, Etna, Editora Abril e 99.

É necessário estar cadastrado no programa Meu Desconto e informar o CPF na hora da compra para participar.

"A ideia é que, em vez de comprar produtos de perfumaria em uma farmácia por exemplo, o consumidor concentre as suas compras em lojas do Pão de Açúcar ou do Extra", afirmou Renato Camargo, gerente de fidelidade do Grupo Pão de Açúcar (GPA), ao site EXAME.

Para atingir o valor sugerido, as compras podem ser feitas em qualquer uma das mil lojas participantes: Extra Hiper, Extra Super, Mini Extra, Postos Extra, Drogarias Extra, Pão de Açúcar, Minuto Pão de Açúcar e o e-commerce  alimentar de cada marca.

Nova dinâmica

O programa Meus Prêmios substitui o antigo sistema de fidelidade de acúmulo de pontos. De acordo com Camargo, o antigo formato era mais lento, semelhante aos programas de milhas. Os consumidores demoravam a resgatar seus benefícios, o que diminuía a percepção de valor, diz o diretor.

"No entanto, a frequência de compra em um supermercado é muito maior do que em uma rede de hotéis, então os programas de fidelidade também precisam ser mais rápidos", afirmou ele. Agora, os desafios são mensais e o consumidor tem 30 dias para resgatar o prêmio.

O valor dos prêmios também aumentou em relação ao formato anterior. Isso porque os parceiros, como 99 ou Natura, entraram com parte dos custos, enquanto o GPA arca com o restante. Como o consumidor só recebe os prêmios se gastar mais, a receita extra arrecadada pelo grupo ajuda a pagar pelos benefícios.

Já os parceiros terão acesso à base de clientes do grupo e exposição nas lojas e mídias. Além disso, o diretor acredita que o programa pode ajudar os parceiros a ganhar novos clientes, o que deve compensar o gasto com os prêmios.

Roubar o cliente da concorrência

Incentivar o consumidor a concentrar seus gastos de supermercado em um lugar só também é o objetivo do programa Meu Desconto, anunciado em maio e lançado em junho do ano passado.

De acordo com pesquisas, um consumidor médio gasta cerca de 1.000 reais por mês com supermercado, mas dilui os gastos em cerca de sete estabelecimentos. O "share of wallet", ou participação do Grupo Pão de Açúcar na cesta de compras, era de apenas 20% em junho, quando lançou o Meu Desconto. Camargo garante que essa fatia já aumentou desde então.

O Pão de Açúcar Mais, programa de fidelidade da bandeira, foi criado há 17 anos e responde por 72% das vendas. Já o Clube Extra existe há 3 anos e responde por 38% das vendas.

Juntos, os programas de fidelidade somam 14 milhões de cadastros, um aumento em relação aos 11,5 milhões de consumidores na ocasião do lançamento do programa Meu Desconto.

"O número de cadastros e de downloads mostra que o cliente está interessado em programas digitais e personalizados", afirma Camargo.

Por enquanto, há divisão entre os programas de premiação das marcas Extra e Pão de Açúcar, "mas estamos em discussões de negócios" sobre a integração entre os programas, informa o diretor.