São Paulo – Pode um produto durar mais de cem anos sem investir em mudanças na fórmula nem em comunicação de massa? A história do Ovomaltine mostra que sim. Controlada pelo grupo ABF (Associated British Foods), a marca investe em novos formatos, parcerias e em marketing no Brasil, apenas desde 2007. Detalhe: Ovomaltine existe há 108 anos e é vendido por aqui há 70 anos.

“Ainda assim, calculamos que a marca tenha mais de 97% de lembrança entre os brasileiros, graças ao sabor do produto e histórico dele no país”, diz Daniele Cavalcanti, gerente de marketing da marca no Brasil. “Tanto que o produto tem mais de 500 comunidades virtuais criadas espontaneamente pelos consumidores nas redes sociais”.

Origens

Criado na Suíça, em 1904, o Ovomaltine surgiu como um complemento alimentar para crianças e por isso era controlado por empresas farmacêuticas. Com o passar dos anos, passou pela mão de três dessas empresas até que, em 2002, foi vendido pela Novartis para a ABF, primeira empresa com experiência em alimentos e varejo a assumir a marca. A companhia atua em 115 países e também é dona das marcas Twinings, Fleischmann e Mazola.

Quando o negócio foi fechado, a marca ficou dois anos sendo trabalhada apenas na Europa e Tailândia, mercados em que o produto faz mais sucesso. A partir de 2007, passou a ser gerida por uma filial da ABF no Brasil. Sem fábrica própria e depois de 17 anos sem nenhuma comunicação da marca, a ABF teve o desafio de manter viva a memória dos brasileiros pelo Ovomaltine. A começar pela produção, que teve de ser terceirizada para duas fabricantes.

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“Nos últimos dois anos, estamos trabalhando melhor os canais de distribuição e nossos 28.000 pontos de vendas, além de investir em campanhas de marketing e parcerias como as que temos com Danone, Bob´s, McDonald´s e Hersheys ”, afirma Danilo Nogueira, gerente-geral regional da marca no Brasil. Ações suficientes para fazer com que as vendas crescessem cerca de 50% a cada ano desde 2009.

Diversificação

Investir em novos formatos da marca é outra estratégia que tem sido seguida pela empresa. O Ovomaltine pronto para beber em caixinha, lançado há um ano para São Paulo e Paraná, é um exemplo. O Creme Crocante, também à base de malte, cacau e avelã, é outra opção diferente que está sendo vendida no varejo brasileiro. “Por enquanto é um piloto, mas pretendemos lançar esses produtos em outros estados em breve”, diz a gerente.

Para este ano, a campanha publicitária da companhia será voltada ao público infantil. A missão será atrair futuros consumidores com potencial de perpetuar o reconhecimento da marca. E, quem sabe, aumentar a penetração do produto no segmento de achocolatados – Ovomaltine tem hoje 3,5% no setor que movimenta 1,6 bilhão de reais, segundo dados da Nielsen fornecidos pela empresa. Porcentagem pequena em comparação à concorrência, mas grande se for considerado o quanto a marca já deveria ter sido esquecida se dependesse da gestão.