Para corrigir seus fracassos no setor de moda, a Marks Spencer Group Plc deu uma reviravolta em seu processo de seleção de liderança.

Ao contrário do CEO anterior, Marc Bolland, um holandês que caiu de paraquedas vindo de uma cadeia de supermercados em 2010, o novo CEO, Steve Rowe, é um veterano da empresa que começou arrumando prateleiras quando era adolescente, enquanto o pai o ajudava a subir no escalão.

Ele vai precisar de todo esse conhecimento para rejuvenescer as vendas de roupas da M&S, que declinaram durante a maior parte do período de Bolland.

A chave para isso será encontrar um equilíbrio entre ganhar clientes mais jovens e satisfazer a mulher de meia-idade que durante décadas confiou na M&S para encher seu guarda-roupa.

Essa foi a luta de Bolland, quando a participação da empresa no mercado de vestuário do Reino Unido encolheu de quase 12 por cento para menos de 10 por cento quando ele estava no comando, de acordo com dados da Sanford C. Bernstein e Kantar.

“Toda a mentalidade da organização precisa mudar em relação às roupas”, disse Maureen Hinton, diretora de pesquisa na Conlumino, especialista em varejo, por telefone. “Eles precisam sair e encontrar novos clientes”.

O primeiro passo de Rowe deveria ser ou diminuir os preços das roupas ou melhorar a qualidade do produto, de acordo com o analista Jonathan Pritchard, da Peel Hunt, que disse que os clientes sempre reclamam da queda da qualidade.

Sob Bolland, a M&S melhorou a rentabilidade reduzindo os descontos e alguns desses ganhos devem ser reinvestidos na oferta, disse ele.

O novo CEO também precisa melhorar o serviço contratando mais pessoal, reformulando sua mercadoria e aumentando o investimento em lojas que, segundo ele, têm o mesmo visual há 10 anos.

“Em vez de devolver dinheiro aos acionistas, a administração deveria dar um novo impulso às lojas com algo mais do que apenas uma mão pintura”, disse Pritchard em uma nota, onde chama Rowe a acabar com seu programa de recompra de ações.

Ao nomear Rowe, de 48 anos, a M&S quer ficar em casa. Seu pai Joe passou 25 anos na empresa e foi um dos diretores da M&S até 2000.

O novo CEO começou a trabalhar em uma loja M&S em 1989, chegando aos escritórios centrais três anos depois.

Ele assumiu a gestão da unidade de mercadorias gerais em julho, depois de ter passado três anos dirigindo a divisão de alimentos que, em contraste com a de roupas, sempre teve um desempenho melhor do que o mercado geral de supermercados no Reino Unido.

“Rowe é uma pessoa mais pé no chão, sem frescuras”, disse Richard Hyman, consultor de varejo independente. “Nos últimos anos, a M&S teve muito mais a ver com estilo e muito pouco com substância”.

O tamanho do desafio que Rowe enfrenta agora fez com que alguns analistas se perguntassem se ele deveria se concentrar mais em limitar os danos.

O declínio na venda de roupas significa que o negócio de alimentos da empresa agora é responsável por mais de 50 por cento da receita total.

“É óbvio que a M&S precisa encolher a unidade de roupas de forma mais agressiva e fechar um monte de lojas”, disse Nick Bubb, analista independente de varejo, por e-mail, acrescentando que Rowe deve “jogar o peso do grupo em geral mais para o lado dos alimentos”.