São Paulo – 2011 não foi um ano fácil para a Natura – nem para as suas concorrentes. O Brasil continua sendo o terceiro e um dos mais prósperos mercados de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos e Japão. Mas, no ano passado, as vendas por aqui deram uma desacelerada. E a concorrência para a Natura não foi nada fácil.

A participação de mercado da empresa manteve-se a mesma, de 24,6%, mas as vendas aumentaram apenas 9,1% nos seis primeiros meses de 2011 – ainda assim, porcentagem maior que a do setor, de 5% no período. Para chegar aos 14% de crescimento em 2012 estimados pelo Banco Fator, a companhia terá de cuidar de quatro pontos principais. São eles:

Desenvolvimento logístico

A pessoa compra um cosmético, mas tem de esperar alguns dias para levá-lo para casa. Assim é o sistema de vendas da Natura e Avon hoje. E é o motivo que faz com que as duas estejam hoje repensando seus modelos de logística para entregar os pedidos com mais rapidez.

Entre as possibilidades estudadas pela Natura, está a das entregas serem diretas, para diminuir o intervalo entre a chegada do item à casa da revendedora e a entrega à cliente. Porém, a ideia de colocar isso em prática pode ser complexa demais para a fabricante, já que ela teria de despachar pacotes menores de sua linha de produção.

Em 2011, a companhia teve dificuldade em combinar a abertura de novos centros de distribuição com a modernização do sistema de faturamento dos pedidos. Como resultado, alguns produtos do catálogo passaram a não estar disponíveis para a venda. “Acreditamos que o plano de reorganização logística resultará em alguma recuperação de margem ao longo do ano”, diz o relatório do banco.

Mais consultoras, mais eficiência

Há tempos, a Natura vem trabalhando em um aumento da base de consultoras da marca, bem como o treinamento das mesmas. Mas, em 2011, esse aumento foi menor comparado a 2010. A companhia aumentou a base de revendedora em 16,3%, ante 18% do ano anterior, com um agravante: a produtividade média delas caiu – as vendas per capita ficaram 5,9% abaixo.

Com isso, mais investimento em capacitação e maneiras de tornar as consultoras mais fiéis devem ser adotadas pela companhia para este ano. Mesmo porque é por meio delas que a empresa consegue atingir consumidores de todo país.

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Novos produtos – antiga concorrência

Com o aumento da concorrência, desenvolver novos produtos a preços competitivos continua sendo um fator crucial para todas as companhias do setor. Ainda mais em um cenário onde há a oportunidade de criar coisas específicas para as classes emergentes C e D, que no Brasil somam 30 milhões de pessoas.

Nesse sentido, a Natura pode levar vantagem em relação aos concorrentes. Enquanto a companhia já possui uma relação próxima às comunidades de matérias-primas típicas da flora brasileira, as competidoras estrangeiras terão neste a necessidade de tropicalizar seus produtos.

A concorrência este ano promete ser ainda mais acirrada com a abertura da primeira loja da francesa Sephora no Brasil, prevista para abril, o início da operação da empresa peruana Belcorp e a da marca Eudora, criada pelo Boticário em 2011 para atuar no ramo de vendas diretas. Isso sem contar Nivea e L´Occitane, que vem ganhando cada vez mais espaço no país últimos anos, e a americana Avon.

Redução de custos e ganho de eficiência

De janeiro a setembro do ano passado, as vendas da Natura cresceram apenas 9,5% contra 21,1% do mesmo período de 2010, e registrou a primeira queda da margem lajida desde o início do plano de recuperação, em 2007. O resultado foi consequência do aumento das despesas da empresa aliado à menor produtividade das consultoras.

Isso quer dizer que a Natura este ano terá de apertar os cintos como estratégia para melhorar suas margens no período. A internacionalização da empresa, com operações em implementação no México e Colômbia, deve colher seus primeiros resultados positivos ao longo deste ano, estima o Banco Fator.