São Paulo - Lembrando aquela música, toda companhia aérea tem de ir aonde o passageiro está. Nem que, para isso, seja preciso oferecer passagens em lojas, quiosques do metrô e rodoviárias. Para cativar a famosa classe C emergente, TAM, Gol e Azul descobriram o óbvio: a maior parte desses potenciais clientes ainda passa longe dos meios tradicionais de venda de passagens.

“Para aproveitar a ascensão da nova classe média, as empresas precisam de mais capilaridade”, afirma Richard Lucht, diretor nacional de pós graduação da ESPM e professor colaborador do ITA. E esta é a senha do que leva TAM, Gol e Azul a freqüentar ambientes inéditos.

Capilaridade, é bom lembrar, não quer dizer necessariamente abrir mais pontos de venda do tipo que a empresa já possui. Muitas vezes, é bem o contrário: significa criar novos meios de vendas para clientes que não utilizam os canais tradicionais.

Olho no olho

Quando foi fundada, em 2001, a Gol orgulhava-se, entre outras coisas, de vender passagens aéreas apenas pela internet. Para manter seu modelo de baixo preço e baixo custo, a empresa não oferecia guichês físicos.

Desde então, a Gol rendeu-se à evidência de que, para aumentar sua base de clientes, era preciso buscar novos canais de venda. Afinal, poucas pessoas da emergente classe C que pretendia levar para seus aviões tinham o hábito de fazer compras online – muitos sequer têm computador ainda.

Não por acaso, a Gol iniciou uma empreitada para se aproximar fisicamente desses passageiros em potencial – abriu lojas em ruas de comércio popular e, recentemente, implantou quiosques em três estações do metrô de São Paulo. Atualmente, a classe C representa 47% dos passageiros da Gol.

Além das dificuldades de acessar os meios tradicionais de venda, a classe C também tem outros hábitos de compras. Na prática, trata-se de clientes mais acostumados ao contato “olho-no-olho”. “Esses consumidores se sentem mais seguros, se estiverem interagindo com alguma coisa que não seja apenas a internet”, diz Lucht.

Sem tapete vermelho

Nos anos 90 e início dos anos 2000, a TAM cresceu e construiu sua fama baseada na qualidade de atendimento. Ficaram famosos o tapete vermelho e o piano de caudas que os passageiros encontravam nas salas de espera da companhia. O lendário Comandante Rolim, dono da TAM, costumava receber os clientes pessoalmente.

---

As tentativas de fazer a TAM ganhar altitude, após a morte de Rolim, envolveram frequentes crises de identidade da companhia, que ora reafirmava sua vocação para um atendimento diferenciado, ora tentava se popularizar.

A força da classe C, contudo, parece ter colocado definitivamente esses passageiros no radar da TAM. Além da parceria com a Casas Bahia, a empresa testou vender passagens no Centro de Tradições Nordestinas, em São Paulo.

A TAM também permite que passagens compradas na internet sejam pagas em casas lotéricas, mediante a apresentação do boleto impresso. Para alcançar os universitários, a empresa abriu um quiosque na universidade paulista Unip.

“A aviação é, cada vez mais, um negócio de integração de canais. Dentro disso, há uma parcela de desenvolvimento de nicho e de potencialização de cada um desses canais”, afirma Manoela Amaro diretora de Marketing da TAM.

Pelas estradas da vida

O projeto da TAM culminou, no final de março, com a parceria com a companhia de ônibus Pássaro Marron (sim, com ene no final). A viação passou a vender passagens da TAM nos guichês de rodoviárias, e também a fazer a venda casada de bilhetes aéreos e rodoviários.

Manoela já avisou que a TAM não vai parar por aí. “Buscamos outras empresas para aumentar as parcerias”, diz Amaro. A associação com a Pássaro Marron – que atende 50 cidades nos estados de São Paulo e Minas - também é um modo de a TAM alfinetar as empresas de aviação regional, como Azul e Trip, segundo Lucht, da ESPM.

---

A Azul já vende passagens em parceria com o Magazine Luiza desde 2010 em três lojas da rede no interior do estado. Além disso, a aérea possui pontos de venda físicos em três shoppings na cidade de São Paulo e uma parceria com a Yes Net, uma rede de lan houses instalada em hipermercados. Há planos de expansão nas duas frentes. A idéia é terminar o ano com seis lojas próprias. A Trip e a Webjet não tem novas parcerias. A Avianca não se manifestou até o fechamento dessa matéria.

Cereais, sabonetes e passagens

Para Lucht, da ESPM, TAM, Gol e Azul estão apenas arranhando o potencial de vendas de canais alternativos. O especialista vê espaço para parcerias semelhantes com casas loterias, postos de correio e agências bancárias, por exemplo. “Todo e qualquer ponto com internet é tem grande potencial para vender passagem aérea”, diz.

Os supermercados também são um filão ainda inexplorado, segundo Marcelo D’Emídio, chefe do departamento de marketing da graduação da ESPM. Um empecilho, neste caso, seria o fato de que algumas grandes redes de hipermercados contam com agências de viagens instaladas em suas dependências.

A busca por novos pontos de venda é uma tendência que companhias aéreas de outros países emergentes devem seguir, segundo Respício do Espírito Santo. “Acredito que essa iniciativa das aéreas brasileiras deve ser repetida em países como Índia, China e México”, diz. Talvez esteja próximo o dia em que as passagens aéreas vão entrar na lista de compras do supermercado.