Campanhas recentes da Brasil Cacau e do McDonald’s têm mostrado como a nostalgia se tornou uma das ferramentas mais poderosas do marketing atual. Seja no resgate de sabores clássicos ou na volta de embalagens e personagens icônicos, essas ações exploram memórias afetivas. 

De acordo com Hugo Cavalari, especialista em marketing, a nostalgia é mais do que uma tendência estética: trata-se de um comportamento de consumo. 

“No passado, havia menos excesso de informação e as mensagens eram mais consistentes. Isso permitiu criar vínculos emocionais duradouros”, afirma Hugo.

“Hoje, é mais difícil gerar lembranças tão fortes, por isso, marcas aproveitam o que já foi construído lá atrás”, ele complementa.

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Por que a nostalgia funciona tão bem?

Hugo explica que resgatar elementos marcantes do passado é como entrar por um “atalho” já existente na mente do consumidor. “Na formação de memória, temos o lado declarativo — aquilo que é repetido e fixado precisamente — e o não declarativo, que vem da emoção”, diz.

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Essa força é potencializada pelo contraste com a estética minimalista que dominou o design e a publicidade nas últimas décadas. 

“Anos 80 e 90 eram marcados por cores vibrantes, personagens e comunicação expansiva. Quando trazemos isso para o presente, cria-se um choque emocional que se destaca em meio ao excesso de novidades”, avalia.

O desafio das novas gerações

Segundo Hugo, o impacto da nostalgia é maior entre públicos que viveram épocas com mais estabilidade cultural e menos saturação de informação. 

Ainda assim, mesmo para públicos jovens, a estratégia pode funcionar quando vinculada a experiências emocionais e ícones que ultrapassam o tempo. 

“A nostalgia não é só lembrar do passado. É reativar um sentimento e quando isso acontece, o consumo deixa de ser apenas racional, ele se torna pessoal”, conclui.

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