A marca de roupas esportivas Patagonia sempre foi vista como a referência em ética no mundo dos negócios. Desde que foi fundada, em 1973, a empresa se vendeu como muito mais do que uma marca de roupas – era um movimento.

Com uma filosofia de trabalhar em prol do meio ambiente, de priorizar o bem-estar dos funcionários e de oferecer uma alternativa aos gigantes corporativos do varejo, a tornaram um ícone. Mas, hoje, a realidade da empresa está bem diferente do cenário idealizado por seu fundador, o americano Yvon Chouinard.

Com mais de 70 lojas espalhadas pelo mundo e faturamento de bilhões, a Patagonia é agora uma gigante que veste tanto executivos quanto aventureiros. As jaquetas e coletes, carros-chefe da marca, podem custar entre US$ 100 e US$ 1.000, aproximadamente.

A marca fez história ao doar US$ 226 milhões para causas ambientais, e até criou uma "taxa sobre a Terra" em 2001, prometendo 1% de suas vendas para preservação ambiental. Mas as coisas começaram a mudar, e muito disso está ligado a um ciclo de crescimento e ajustes que começaram a gerar ruídos dentro da própria empresa.

Boas práticas viraram o coração da Patagonia, diz Vincent Stanley

As vendas aumentam e os problemas, aparecem

A pandemia deu um empurrão enorme nas vendas da marca, que cresceu entre 20% e 25% de 2020 a 2022, mas com isso vieram também os custos elevados. As informações são do Business Insider.

No auge das dificuldades logísticas de 2020, com os portos da Califórnia sobrecarregados, a Patagonia teve que recorrer ao transporte aéreo para cerca de um terço de seus produtos – o oposto do que sempre foi sua filosofia, que preza pelo transporte por barca, muito mais ecológico.

Esse foi um dos primeiros sinais de que o crescimento descontrolado poderia afetar a identidade que a marca tanto prezou.

Foi a partir de 2022 que a empresa começou a enfrentar de fato suas primeiras grandes crises. Apesar da doação de suas ações para um fundo focado na crise climática, Chouinard já havia começado a perceber que a empresa estava se afastando do seu propósito original.

As vendas começaram a cair, e, em 2023, a Patagonia registrou sua primeira queda nas vendas de toda a história. A resposta? 41 demissões corporativas e cortes drásticos em benefícios.

Esses cortes não foram apenas números, mas também representaram uma mudança drástica na cultura da empresa, que sempre se vendeu como um "paraíso do trabalho".

Dono da Patagonia "doa" companhia de US$ 3 bilhões para a caridade

Mudanças na cultura da empresa

O livro "Let My People Go Surfing", escrita por Chouinard em 2005, sempre foi dado aos funcionários da Patagonia no primeiro dia de trabalho. Era vista como um manual que prezava pelo bem-estar. "Nosso trabalho tinha que ser divertido, diariamente", escreveu o fundador.

A busca por lucros rápidos e a pressão para atender às expectativas de um mercado cada vez mais competitivo forçou a Patagonia a adotar práticas que contradizem tais valores, segundo funcionários entrevistados pelo BI.

Além dos cortes e demissões, a implementação de uma política de "carreira nivelada" e o foco em resultados financeiros evidenciam a mudança: não se trata mais apenas de crescer de forma sustentável, mas de garantir que a empresa se mantenha lucrativa, mesmo que para isso tenha que abrir mão de suas antigas práticas.

Com esse movimento, muitos funcionários – e até consumidores – têm questionado: o que aconteceu com a Patagonia? A empresa que sempre criticou a excessiva busca por lucro agora se vê fazendo sacrifícios significativos em nome da sobrevivência.