A Scotts Miracle-Gro, a gigante de produtos para plantas, tinha um problema: os millennials não gostavam muito de jardinagem.

Por isso, a empresa procurou um dos mais renomados especialistas em comportamento de millennials, o BuzzFeed. Mas a Scotts não se limitou apenas a fazer publicidade no site, conhecido por seus questionários e listas virais. A Scotts trabalhou com uma parte menos conhecida do BuzzFeed focada em inventar novas ideias de produtos.

O resultado foi um serviço de assinatura da Scotts chamado Lunarly, que envia plantas de interior e itens para cuidá-las baseados no calendário lunar. Desde o lançamento, em julho, a Lunarly se esgotou várias vezes, o que dá esperanças de que a empresa de jardinagem consiga atrair os consumidores mais jovens.

“O BuzzFeed me ajudou a desenvolver um produto melhor e não apenas a vender meu produto”, disse Patti Ziegler, vice-presidente de marketing global da Scotts, com sede em Marysville, Ohio, nos EUA.

Para os jovens

O exemplo destaca o esforço do BuzzFeed para encontrar novas fontes de receita -- uma missão cada vez mais urgente porque o Facebook e o Google, da Alphabet, absorvem a maior quantidade de dinheiro de publicidade no setor de mídia digital. O BuzzFeed não atingiu sua meta de receita de US$ 350 milhões no ano passado.

No centro da iniciativa comercial está um executivo do BuzzFeed chamado Ben Kaufman, um empreendedor em série de 32 anos de idade com reputação de criador de produtos para jovens.

A equipe de 65 pessoas de Kaufman gerou cerca de US$ 50 milhões em vendas neste ano com acordos que combinam comércio e publicidade, de acordo com uma pessoa a par do assunto. Mas é difícil determinar o quão grande pode ser para o BuzzFeed um processo com uso tão intensivo de mão de obra.

Necessidade de receita

Antes que os investidores do BuzzFeed possam encontrar uma saída por meio de uma venda ou uma abertura de capital, a empresa precisa provar que pode desenvolver um mix diversificado de receita com a criação de programas de TV e filmes, comércio e licenciamento ou merchandising.

Em entrevista, o CEO Jonah Peretti preferiu não falar sobre a receita de sua empresa em 2018, mas disse que ela deve aumentar em uma porcentagem de dois dígitos. O comércio “representa definitivamente uma grande parte do nosso crescimento de receita”, disse ele.

A ideia é transformar o relacionamento com os anunciantes, disse Kaufman em entrevista.

“As empresas fazem uma coisa e depois dizem às empresas de mídia: ‘Por favor, falem sobre isso ao mundo’”, disse ele. “Tudo precisa funcionar de uma forma mais colaborativa. Precisamos dizer: ‘Isto é o que achamos que o mundo precisa. Você pode fazer isso?’ E interagir mais.”