No comando da Tommy Hilfiger há 12 anos, Paulo Matos conhece bem o mercado nacional de moda — e garante: o maior desafio da marca não está dentro do país, mas fora dele.

“Durante muito tempo era impossível abrir lojas de Salvador para cima. O maior concorrente da Tommy no Brasil era... o outlet em Miami”, afirma o executivo em entrevista ao podcast “De Frente com CEO”, da EXAME.

As viagens de brasileiros aos outlets da Flórida criavam uma concorrência direta com as lojas locais, uma vez que os preços internacionais e o apelo global da marca tornavam o mercado interno menos competitivo.

“O consumidor brasileiro que viajava trazia a marca de fora mais barata. E não havia como competir com isso enquanto o câmbio estava em alta”, diz Matos.

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A virada: da importação à produção local

O cenário começou a mudar depois de 2016, quando o câmbio disparou e as marcas internacionais tiveram de se adaptar. “A maior saída de marcas estrangeiras do Brasil aconteceu entre 2016 e 2017. Quem ficou precisou se reinventar”, conta.

No caso da Tommy Hilfiger, a resposta foi estratégica: aprovar a produção local de parte das linhas vendidas no país. “O varejo quebra por causa de estoque, e eu quase quebrei aqui no Brasil por isso”, diz o CEO. “Produzir no Brasil foi a virada que salvou a operação.”

A partir dessa decisão, o executivo começou a mapear os pontos fortes da indústria nacional.

“O Brasil é ótimo em calçados, ótimo em t-shirts e é bom em underwear (roupas íntimas). O que falta é capacidade instalada de qualidade para algumas peças, como jaquetas e camisas de tecido. Se fizer, vira algo tão manual e caro que o modelo de negócio não fecha.”

O crescimento sob medida

Depois da reestruturação, a marca entrou em um ciclo de expansão controlada. O plano para 2026 prevê crescimento de 14%, com novas lojas próprias e franquias em regiões estratégicas. Atualmente, são 30 lojas próprias, 58 franquias e mais de 2.200 pontos multimarcas no Brasil.

“Nosso foco é expansão sustentável. Quando você força o crescimento, acaba destruindo margem e marca. E marca se constrói com valor, não com preço,” diz Matos.

A Tommy sob medida para o Brasil

Com 12 anos à frente da operação, Matos resume a estratégia que manteve a Tommy Hilfiger relevante no país: crescer no ritmo certo, com a dose exata entre global e local.

“O Brasil é parte importante da Tommy global, mas o nosso crescimento é sob medida. Nem justo, nem folgado, do jeito certo para o país que a gente veste.”