São Paulo - “Sonhar pequeno dá o mesmo trabalho que sonhar grande.” A frase atribuída ao empresário Jorge Paulo Lemann, um dos sócios do fundo 3G, dono do Burger King global, está na ponta da língua do presidente da operação brasileira, Iuri Miranda.

A gestão agressiva e a cobrança de resultados são reforçadas em cartazes espalhados pelas paredes do escritório nacional da rede, em Alphaville, e se refletem nos números apresentados pela empresa, que dobrou sua participação de mercado em três anos.

Quase inexpressiva em 2010, a rede superou a marca de 400 pontos de venda e ultrapassou 6% de participação de mercado em 2013. Apesar do crescimento, o Burger King ainda está distante da rival McDonald’s, presente no Brasil há mais de 30 anos e que, sozinha, detém um terço do mercado de fast-food nacional. A marca perde ainda para Subway, Habib’s e Bob’s, segundo a consultoria Euromonitor.

O Burger King chegou ao País em 2004, pelas mãos do pecuarista Luiz Eduardo Batalha. Nos primeiros seis anos no País, a rede número dois do fast-food americano não conseguiu empreender expansão relevante.

As coisas começaram a mudar em setembro de 2010, quando o fundo 3G - de Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira, donos da AB ImBev - comprou a operação mundial do Burger King. No novo planejamento, os mercados emergentes viraram prioridade. Por isso, a velocidade da expansão no Brasil teria de aumentar - e muito.

Em junho de 2011, o 3G firmou uma parceria com a Vinci Partners, do banqueiro Gilberto Sayão, para serem sócios na master franqueada da rede no País, a Burger King do Brasil (BK do Brasil). Essa nova empresa, passou a coordenar todas as franquias do País e tornou-se o principal braço de expansão da cadeia de fast-food.

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Em 2013, a rede abriu 109 pontos de venda no País, 85% deles a cargo de Vinci e 3G. Segundo o presidente do Burger King do Brasil, a estratégia foi definida porque os sócios têm poder de investimento. “A tendência é que o número de lojas próprias (da master franqueada) seja maior”, diz Miranda.

“Procuramos aplicar no varejo todo o conhecimento empresarial que a Vinci e a 3G têm.” Hoje, o conselho da companhia é formado por três representantes da gestora de Sayão, sócia majoritária, e dois do 3G.

Se continuasse no modelo das “franquias-condomínio”, formadas por diversos pequenos investidores, o Burger King dificilmente conseguiria se impor - já que a concorrência está agindo cada vez mais rápido.

Segundo Sergio Molinari, sócio-diretor da área de food service da consultoria Gouvêa de Souza, a expansão da rede nos últimos anos exigiu apostas em pontos que, num primeiro momento, podem ser até deficitários.

Como as redes mais estabelecidas já ocuparam avenidas e shoppings movimentados - espaços considerados “filé”-, o Burger King foi obrigado a fazer dois movimentos ao mesmo tempo, explica o consultor: estabelecer-se em pontos obrigatórios para ganhar visibilidade e seguir a expansão da concorrência nas periferias das capitais e no interior. “Enxergamos potencial não só nas capitais”, afirma o presidente do Burger King Brasil.

Disputa de preço

A interiorização do fast-food segue de perto a tendência de atendimento à classe C. Por isso, o preço será cada vez mais decisivo para essas empresas. “O fast-food surgiu no Brasil atendendo à classe alta e tinha margem elevada.

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Agora, as redes têm de ganhar na quantidade, oferecendo opções abaixo de R$ 10”, explica Paulo Solmucci, presidente da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel). “Nos últimos anos, o ajuste do cardápio foi significativo. Hoje, é fácil encontrar sanduíches a R$ 3 ou R$ 4 nesses restaurantes.”

As margens vão ficar menores, mas a tendência é de expansão do mercado. Segundo os dados mais recentes da Pesquisa de Orçamentos Familiares, do IBGE, 33% das refeições dos brasileiros já são feitas fora de casa.

Molinari, da Gouvêa de Souza, afirma que o consumo de marcas de fast-food tem tudo para continuar crescendo: hoje, diz o executivo, elas só respondem por 5% do gasto do brasileiro com comida.

Neste sentido, diz Molinari, as ofertas mais caras das redes de fast-food - os “combos” com batata frita e refrigerante, que custam entre R$ 15 e R$ 20 - serão a “porta de entrada” de parte da população na refeição fora de casa nos fins de semana.

“O público das classes C e D está ávido para consumir marcas em todos os tipos de produto. A vantagem do fast-food sobre as roupas, por exemplo, é que não dá para falsificar a experiência de comer no McDonald’s e no Burger King”, compara.

Por isso, as empresas lutam para somar atributos à sua marca. “O que mais conta são os diferenciais, pois, para ser sincero, está todo mundo vendendo a mesma coisa: pão com carne”, diz um concorrente.

Nessa disputa, Miranda afirma que o Burger King tem a vantagem de oferecer um produto grelhado, trabalhar com carnes nobres e permitir que o consumidor customize o sanduíche, mudando ingredientes. A ideia de personalizar a oferta está ligada à intenção de tornar o Burger King uma opção premium em fast-food.

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Meritocracia

Do lado de dentro do balcão, 3G e Vinci apostam na meritocracia para motivar os funcionários: aqueles que atingem metas são premiados com bônus agressivos. Assim, até os gerentes das lojas são incentivados a pensar como donos. “

Quando todo mundo está se divertindo, estamos trabalhando. O varejo tem de estar no sangue”, diz Miranda, que, após 20 anos na gigante americana Exxon Mobil, assumiu o comando do Burger King Brasil em 2010.

O sistema da rede não é muito diferente do que o McDonald’s aplica há décadas por aqui. “Nossa preocupação é estar mais perto do cliente. Chegamos a 20 cidades só no ano de 2013”, diz Dorival Pereira, vice-presidente de desenvolvimento do McDonald’s Brasil.

A rede também vem acelerando o passo de expansão: após inaugurar 69 restaurantes em 2012, o número subiu para 85 no ano passado - quantidade muito parecida com a do Burger King, a partir de uma base bem maior.

O movimento do líder, aliado à forte expansão prevista por Subway e Bob’s para 2014, pode ser um sinal de que talvez o Burger King precise correr atrás dos “sonhos” mais rápido. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.