Os descontos nas festas de fim de ano se tornaram um ritual do comércio varejista dos Estados Unidos, onde clientes fazem enormes filas do lado de fora dos shoppings no dia seguinte ao Dia de Ação de Graças, na esperança de conseguir boas ofertas para airfryers a US$ 19 ou TVs de tela plana mais baratas.

Mesmo durante a pandemia, a tradicional corrida de fim de ano por preços baixos continuou, à medida que os clientes acostumados a reduções nos preços de até 40% simplesmente mudaram para as compras online. Mas os varejistas americanos estão fazendo uma aposta arriscada neste período de festas, eliminando os descontos.

Esse cálculo é simples. Muitos comerciantes estão prevendo que a demanda será grande, enquanto as complicadas cadeias de suprimentos se traduzem em menos estoque para colocar à venda. Isso significa que não há necessidade de ser tão generosos como nos Natais anteriores.

Embora faça sentido no papel, a estratégia apresenta muitos riscos. Depois de se conter muito no auge da Covid-19, este ano, os americanos esbanjaram e as estimativas de crescimento das vendas para a temporada de fim de ano variam de 6% a cerca de 10% desde 2020. Mas agora os consumidores estão enfrentando crescentes aumentos nos itens básicos como alimentos, gasolina e energia. A inflação anual subiu 6,2% em outubro, o maior aumento desde 1990.

As preocupações com a inflação também reduziram a confiança do consumidor. E os gastos poderiam ser eliminados com o aumento nos custos de transporte, que limitaram a seleção de mercadorias em muitas redes, tornando alguns itens muito caros para serem despachados.

Um fabricante de brinquedos disse que não haveria tantos bichinhos de pelúcia volumosos e caminhões de brinquedo nas prateleiras, porque as empresas estão reservando todo o espaço precioso de armazenamento e transporte que podem garantir para suas mercadorias com maior margem de lucro.

“Esta será uma temporada imprevisível”, disse Craig Johnson, diretor executivo da pesquisadora Customer Growth Partners. O duplo golpe de custos mais altos de energia e as interrupções na cadeia de abastecimento poderiam restringir os gastos discricionários em US$ 56 bilhões em novembro e dezembro, diz ele. “Esses são os curingas do jogo. Ninguém sabe realmente o que vai acontecer”.

Descontos mais fracos

Nesta Black Friday, em 26 de novembro, os descontos em eletrônicos, artigos esportivos e eletrodomésticos são menores do que no ano passado, de acordo com a Adobe, que comparou as mudanças anuais nos preços online de 1º de outubro a 6 de novembro.

Apesar das promoções mais cedo que o normal neste ano, os descontos são mais fracos em várias categorias, concluiu a Adobe. Isso inclui eletrônicos, onde os descontos são de 8,7%, em comparação com 13,2% neste mesmo período em 2020; e artigos esportivos, onde o corte de preços é de apenas 2,8% neste ano contra 11,2% um ano atrás. E para algumas categorias, como a de ferramentas, as pechinchas sumiram completamente.

Essa demonstração do poder potencial de precificação dos comerciantes levou a Mastercard SpendingPulse, que analisa as transações com cartão de crédito, a chamar esta temporada de fim de ano de um "mercado de vendas para varejistas". Não obstante, as preocupações com a inflação estão deixando os americanos com mais “fome de ofertas” do que o normal, de acordo com Claire Tassin, analista da pesquisadora Morning Consult.

Os varejistas também estão tentando fazer com que os consumidores preparem suas listas de Natal mais cedo ainda, quando os estoques estão mais altos e as redes podem evitar decepcionar seus compradores com vendas esgotadas ou atrasos no envio no final da temporada.

É também uma maneira de os varejistas venderem quantidade maior de produtos mais próximos do preço total – antes que os maiores descontos comecem tradicionalmente em meados de novembro — e quando os custos de envio também forem menores para os comerciantes. Nesta temporada, grandes varejistas como Amazon e Target foram mais longe, alardeando negócios como a Black Friday logo no início de outubro.

'Bagunça' nas cadeias de suprimentos

Esse impulso coincidiu com os americanos se dando conta de que a cadeia global de suprimentos estava uma bagunça. Em outubro, compradores online dos EUA receberam 2 bilhões de mensagens de vendas esgotadas, conforme um estudo da Adobe. A parcela de visualizações de páginas de comércio eletrônico que mostrou produtos fora de estoque foi um terço maior do que no ano passado e 300% a mais que em 2019.

Acrescente-se a isso, consumidores assistindo os noticiários da noite para ver cenas de navios de carga presos em congestionamentos flutuantes nos portos da Costa Oeste. Em meados de outubro, a Casa Branca aumentou a atenção ao pedir contramedidas, incluindo operação de terminais de embarque 24 horas por dia. “Vamos ajudar a acelerar a entrega de mercadorias em todo o país”, disse o presidente Joe Biden na ocasião.

“No ano passado, os consumidores sabiam dos problemas da cadeia de suprimentos, mas a diferença este ano é que essas preocupações estão mais intensificadas”, diz Gabriella Santaniello, fundadora da consultora de varejo A-Line Partners. “Isso levou os varejistas a alertar seus clientes para começarem a comprar presentes de Natal mais cedo do que costumavam fazer, para evitar decepções”.

Os brinquedos vendem mais rápido, de acordo com a Mattel,  fabricante da Barbie e dos Hot Wheels. A Apple  está exibindo um banner vermelho em seu site instruindo clientes a comprarem com antecedência para uma escolha melhor. A United Parcel Service disse que um aumento nas compras antecipadas levou alguns especialistas a prever que 50% das compras de fim de ano poderiam ser feitas na segunda-feira após o Dia de Ação de Graças.

Metade dos consumidores americanos disse que começou as compras de Natal na segunda semana de outubro, de acordo com uma pesquisa da Morning Consult. Isso parece impressionante, mas é parecido com 2020, quando os americanos se preocupavam com atrasos das empresas de transporte como a FedEx e a UPS. “É realmente difícil mudar o comportamento humano”, diz Tassin, da Morning Consult. “Todos temos nossos hábitos”.

Se os varejistas não conseguirem aumentar as compras antecipadas, maior falta de estoque no final da temporada poderia prejudicar os resultados. No início de outubro, cerca de metade dos americanos disseram já ter visto um produto sendo vendido online ou em uma loja, de acordo com outra pesquisa da Morning Consult. E quando se depararam com a indisponibilidade de um item, 52% disseram em uma pesquisa posterior que ignorariam completamente a compra, nem mesmo tentariam encontrar um substituto.

Mesmo assim, os americanos são conhecidos como os maiores gastadores do planeta. Caso se comportem de acordo com essa reputação, apesar dos obstáculos deste ano, isso seria um impulso bastante esperado para o setor de varejo, especialmente para as judiadas lojas de departamentos. Promover menos e ainda atingir as metas de vendas aumentará os lucros. E em janeiro, os estoques menores significam menos itens para liquidar, aumentando novamente os resultados.

“Os consumidores estão cheios de dinheiro e não estão gastando muito com viagens ou jantares – estão gastando em mercadorias”, diz Brian Yarbrough, analista de varejo da Edward Jones. “Os varejistas provavelmente estão entrando nesta temporada de festas em melhor posição do que em muitos anos anteriores”. Tradução de Anna Maria Dalle Luche

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