Uma fila se formou em uma das esquinas da Oscar Freire, em São Paulo, num dos últimos sábados de abril. A motivação era uma corrida de rua que ocorreria no dia seguinte. Por trás da movimentação, está uma empresa de Jaraguá do Sul, o município de Santa Catarina conhecido pela gigante de motores brasileira com renome internacional, a Weg. 

A Live! fatura bem menos que a companhia que nasceu na mesma geografia. Está distante também de concorrentes internacionais, como Adidas, Nike e Puma, líderes globais em materiais esportivos. Mas tem a ambição de ser cada vez maior - e global. 

Como a marca Live! surgiu

A empresa foi criada em 2002 quando os sócios, o casal Gabriel e Joice Sens, notaram uma tendência: o aumento das práticas esportivas em academias. Filhos de Jaraguá, o administrador de empresas e a estilista estudavam em São Paulo. De volta à cidade, 'captaram' R$ 100.000 com a família, no modelo tradicional conhecido como family, friends and fools.

Em 2023, o negócio faturou R$ 500 milhões de reais e reúne um time de mais de 1800 pessoas. A marca dialoga com um público A e B, pessoas que deixam cerca de R$ 500 reais a cada compra nas lojas - ou e-commerce - da rede, hoje com 260 unidades espalhadas pelo país. 

Da atuação esportivo, A Live! tem se posicionado também no mercado de athleisure, aglutinação em língua inglesa famosa nos últimos tempos por traduzir o uso de roupas que se encaixam tanto nas atividades físicas quanto no dia a dia dos escritórios. 

Nos últimos anos, a disputa se acirrou no setor, que cresceu exponencialmente. Segundo a consultoria Mordor Intelligente, é um mercado que movimentou US$ 319 bilhões em 2023 em todo o mundo. Entraram desde novos concorrentes, como marcas que abriram verticais de esportes, e influenciadores, que buscam transformar o engajamento digital em negócios físicos. 

Mas houve também um aumento em altos dígitos de tamanho de público que pratica atividades físicas e busca conforto nas peças que utilizam no cotidiano.

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As transformações do negócio

A própria Live! se beneficia dessa realidade. Em 2019, mais de 15 anos após o início da operação, o faturamento ficava em torno de R$ 100 milhões. Um volume bem inferior ao projetado para 2024: R$ 700 milhões, alta de 40% sobre o ano passado e sete vezes em relação ao registrado na pré-pandemia.

A estimativa vem a partir da entrada em operação de cerca de 40 novas franquias ao longo do ano e também do crescimento de 30% dentro do conceito de vendas nas mesmas lojas. 

Os números que chamam a atenção carregam uma série de transformações na trajetória de 22 anos. A Live! começou vendendo para atacado, uma estratégia para criar musculatura. Em 2010, enveredou pelo varejo, criando a primeira loja. Cinco anos depois, adicionou o modelo de franquias, que responde por 180 do total de 260 unidades. 

Ao contrário de muitas franqueadoras, a marca guarda a peculiaridade de ter um número considerável de unidades próprias, cerca de 80. “O custo dos investimentos nesses shoppings, as luvas, enfim, todo esse cenário demandava um capital mais elevado e que o franqueado não tem”, afirma Gabriel. As unidades estão em pontos estratégicos como shoppings em São Paulo, Rio de Janeiro e Santa Catarina. 

Quais as fronteiras de crescimento da empresa

A marca também investiu na verticalização a partir de 2020, ao adquirir uma malharia e uma tinturaria. “Este processo nos trouxe um diferencial competitivo de escalabilidade, custos e de competitividade, eu diria, mas, sobretudo, o poder de inovar com mais velocidade e melhor qualidade”, afirma o fundador.

A combinação de estratégias tem se mostrado o caminho para a empresa avançar no mercado. Além das unidades próprias e franqueadas, o e-commerce exerce um papel considerável no negócio, com 20% do faturamento, fatia que cresceu na pandemia e se manteve no pós.

Os desafios estão em atrair o público masculino, com o qual a marca não falou por anos - as roupas femininas representam cerca de 90% das compras na rede. 

A área, até então descoberta, agora é vista como uma das oportunidades para manter os números em trajetória ascendente. O circuito de corridas de rua Live!Run, um “sonho antigo” e inaugurado em 2022 com distância de 5km a 21km, já é um esforço neste sentido.

Em outra frente, está a internacionalização, iniciada há alguns anos com a abertura de lojas nos Estados Unidos. O processo começou por Miami e conta com 4 unidades no país, além da oferta pelo e-commerce. 

“É uma aposta para o futuro e também para expandir a mercados internacionais. Estar nos Estados Unidos nos permite sonhar com outros destinos, que é algo que desejamos fazer”, afirma Sens.

Ainda embrionária, a vertente responde por 5%. Resgatando as origens, a marca tem trabalhado com uma consultoria para colocar em atacados, em redes como Bloomingdale's e Anthropologie.  

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