São Paulo – Enquanto esperam seus filhos frequentarem o banheiro por conta própria, os pais sentem no bolso o peso do aprendizado: estima-se que um bebê use em média 5.000 fraldas descartáveis até se familiarizar com a descarga. Há pouco mais de 20 anos, o luxo era reservado a pouquíssimas crianças no Brasil. Com um preço salgado, as fraldas de plástico eram adotadas em festas e viagens – e apenas pelos pais mais endinheirados. De lá para cá, o consumidor ficou mais rico e o mercado agigantou-se: em 2011, o mercado movimentou mais de 3,4 bilhões de reais.

"Não dá para pensar nessa mudança sem associá-la à ascensão das classes C e D", afirma Renato Meirelles, sócio diretor do Data Popular. "Com mais dinheiro no bolso do consumidor e a ida da mulher para o mercado de trabalho, passou a sobrar menos tempo e disposição para lavar a fralda de pano."

Houve, contudo, quem não acompanhasse o embalo. A Johnson & Johnson, que dominava o mercado com uma participação superior a 70% no começo dos anos 90, aposentou sua linha de produção no mês passado. As empresas que assumiram a dianteira no setor apostaram no alargamento da base compradora. O barateamento das fraldas ajudou. Mas não parece ser mais a estratégia das companhias para crescer.

"O grande desafio é mudar o hábito da maioria dos que ainda usam fraldas de baixo valor agregado e fazê-los migrar para as linhas que oferecem melhor custo-benefício", afirma Thiago Icassati, diretor de marketing da Procter & Gamble no Brasil. Com a Pampers, a empresa abocanha uma fatia de 31,5% do segmento, apesar de ser 20% mais cara que a média do mercado.

O caminho até o topo do ranking foi tortuoso: apesar de ter sido introduzida no país em 90, a Pampers só caiu no gosto dos brasileiros treze anos depois. Foi quando a P&G lançou o modelo "Básico", que prometia evitar vazamentos, mas por um preço ainda competitivo. Foi o suficiente para triplicar o negócio em menos de três meses.

Na China, onde chegou alguns anos depois, a empresa também teve que suar a camisa para ganhar em escala. Inicialmente, a ideia foi oferecer fraldas com qualidade inferior, assumindo que os consumidores seriam seduzidos pelo preço baixo. Não foi o que aconteceu. A virada só aconteceu depois da P&G investir em tecnologia para deixar o bebê seco por mais de 10 horas, dispensando, ao mesmo tempo, adicionais que encareceriam o produto, como creme anti-assadura.

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Para convencer os chineses de que a fralda era exatamente o que precisavam, os pesquisadores da companhia visitaram mais de 6.800 lares. Em parceria com o Beijing Children’s Hospital Sleep Research Center, a P&G descobriu que os bebês que usavam fraldas adormeciam 30% mais rápido e dormiam 30 minutos a mais todos os dias. O toque final: associar as horas de sono ao desenvolvimento cognitivo em propagandas, em uma sociedade obcecada por progressão intelectual.

Foco na sofisiticação

Na visão de Luiz Gaspar, executivo de atendimento a clientes da Nielsen, o embate atual das empresas se dá pela preferência dos que desejam sofisticar as compras. "Assim como o consumidor sai do iogurte comum e vai para o funcional, ele também procura um diferencial na fralda", afirma.

Ao que parece, a Kimberly-Clark, dona da marca Turma da Mônica Huggies, está comprometida com o objetivo. Com três pontos atrás da P&G em participação de mercado, a empresa foi a primeira a lançar fraldas para recém-nascidos, além de fraldas "respiráveis" e fraldas para a piscina. "O cliente está mais exigente e buscando melhor qualidade, por isso os produtos premium são os que mais crescem", reconhece Eduardo Aron, diretor de cuidados pessoais da companhia.

Protagonista da maior consolidação recente do setor, a Hypermarcas também comemora o investimento na sua linha mais cara. De 2009 a 2011, a companhia desembolsou mais de 1 bilhão de reais na compra das empresas Sapeka, Mabesa (fraldas Cremer-Disney) e Pom Pom. Esta última passou por uma "melhoria de performance" e ganhou anúncio com a global Juliana Paes no ano passado.

Em uma versão mais fashion da fralda, inclusive, o tradicional plástico branco foi substituído por estampas diferentes. Como resultado, as vendas da Pom Pom subiram 30%. "Essa foi a marca que mais cresceu no portfólio da Hypermarcas", diz Gabriela Garcia, diretora de planejamento da empresa. Não por menos, a fábrica da Sapeka no Nordeste, que produz a fralda mais econômica da empresa, será reformada para também fabricá-la. 

Segundo Carlos Richer, que criou uma consultoria em fraldas depois de trabalhar na mexicana Absormex por 21 anos, ainda há espaço para a competição se acirrar por aqui: a penetração das fraldas no Brasil é de 49%, ante 96% nos Estados Unidos e 72% na Argentina. Prova disso é a entrada de novas competidoras globais no país, como a sueca SCA (BabyFral), que comprou a paulista Pro Descart, e a chilena CMPC (BabySec).

Mas se falar de fraldas costuma evocar o troca-troca exigido pelos bebês, daqui para frente as empresas voltarão cada vez mais sua atenção para outra faixa etária. Com a queda de natalidade e o alongamento da expectativa de vida, afirma Richer, as fraldas geriátricas e para adultos com incontinência já crescem em ritmo mais acelerado no mundo todo, inclusive no Brasil. É aguardar para ver quando as investidas de marketing mirarão a comodidade de gente grande ao invés do conforto dos nenéns.