São Paulo - Velhas conhecidas do varejo físico, as marcas próprias estão ganhando o varejo online. Só neste ano, pelo menos três marcas conhecidas no comércio eletrônico brasileiro decidiram apostar em produtos com assinatura própria: Tricae, do segmento infantil, Kanui, de artigos esportivos, e Mobly, de móveis.

A próxima será a Netshoes, o quinto maior e-commerce da América Latina, segundo o ranking da Internet Retailer. A empresa, que somou R$ 71,8 milhões de prejuízo em 2013 (valor alto, porém 23% inferior ao de 2012), está apostando alto nas novas criações.

O investimento no novo projeto não é revelado. Mas o esforço, a tecnologia e o tempo envolvidos na criação dos produtos dão a dimensão. Em outubro de 2013, a empresa convidou um executivo com passagem por Nike e Levi’s, Maurício Busin, para chefiar a recém-criada divisão de marcas próprias da companhia.

De lá para cá, ele fechou parceria com fornecedores de sete países e deu forma a duas marcas e 257 itens - de meias a equipamentos vestíveis (os famosos wearable devices, em inglês). No total, 80 pessoas da empresa se envolveram com o projeto.

O conceito das duas linhas ficou por conta do Grupo Troiano de Branding. Nas definições da consultoria, a GoNew atende ao consumidor que está na situação do "sofá-out" - ou seja, falta só um empurrãozinho para tirá-lo do sofá e incentivá-lo a fazer algo novo.

Nesse caso, vestuário, calçado e equipamentos mais baratos que a média vendida no site podem funcionar como estímulo para esse consumidor.

Já a All4One, que inclui pulseira e visor de LED para monitoramento cardíaco, se volta para o atleta mais profissional e reúne as informações geradas pelos aparelhos em um aplicativo, que podem ser compartilhadas com amigos.

Alguns dos produtos, que serão apresentados oficialmente na quinta-feira, foram colocados à venda no site, de forma discreta, em outubro. Sem nenhum tipo de anúncio, a empresa percebeu que a taxa de conversão das linhas próprias é três vezes maior que a média das outras marcas vendidas na loja.

A taxa de conversão representa o número de pessoas que visitaram a loja, foram até o carrinho e concluíram a compra. Além disso, o estoque de alguns produtos, como o monitor cardíaco, esgotou em uma semana - a empresa não revela o número de unidades.

A Netshoes tem a seu favor o fato de estar em um setor que tem registrado forte desempenho. O mercado de artigos de esporte e lazer, somado a vestuário e calçados esportivos, movimentou R$ 1,5 bilhão no comércio eletrônico brasileiro de janeiro a setembro de 2014, segundo levantamento do Ibope E-Commerce.

O montante é equivalente a 6% do faturamento total do e-commerce do País para o mesmo período.

Mas a empresa tem, também, o desafio da diferenciação num universo em que cada vez mais lojas vendem o mesmo tipo de produto. E num contexto em que grandes e já consolidadas marcas, como Nike e Adidas, criam seus próprios e-commerces.

"É por isso que a saída, muitas vezes, é entregar um preço mais baixo ou uma experiência", diz Maximiliano Bavaresco, sócio-fundador da consultoria de negócios Sonne Branding.

Com suas novas marcas, a Netshoes investe nos dois caminhos. A GoNew revela-se a mais em conta para o atleta iniciante que não quer gastar muito.

A All4One, além de produtos, oferece plataforma que cruza dados para calcular a frequência e a intensidade do treino - e ainda dá pontos ao usuário de acordo com seu desempenho, numa lógica parecida com a dos games.

"A plataforma une o esporte à tecnologia para que o atleta tenha condições de conhecer sua performance e progredir", diz Maurício Busin.

Mercado. A Kanui, loja também de artigos esportivos, começou a vender produtos com sua marca em março. Em dois meses, os produtos com a assinatura da Kanui, que são de 20% a 50% mais baratos que os produtos de entrada do site, passaram a representar 5% do faturamento da empresa. Agora, subiram para 10%.

Na Tricae, as vendas das marcas próprias já constituem 12% da receita total. "A marca própria traz rentabilidade maior para o nosso negócio", diz Marcelo Karsouni, diretor comercial e cofundador do site de produtos infantis.

Especialmente para a Netshoes, este é um bom momento para falar em ser rentável. A empresa recebeu neste ano novo aporte de R$ 400 milhões, o maior de sua história. Em 2013, a receita subiu 21%, ante crescimento de 65% do ano anterior.

Agora, a companhia - que nasceu como loja física em 2000 e se concentrou no online em 2007 - caminha para provar que sua jornada online dá lucro. Os produtos desenvolvidos em casa são um passo. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.