São Paulo - Durante 2015, o Magazine Luiza enxugou o que pôde: cortou gastos com marketing, renegociou preços de aluguéis e serviços de parceiros, baixou o consumo de energia, diminuiu sua dívida e até encolheu a equipe.
As economias não foram suficientes para evitar as perdas, mas fortaleceram o caixa.
A companhia encerrou o ano com um prejuízo de 65,5 milhões de reais, revertendo o lucro recorde de 128,6 milhões registrado em 2014.
As vendas somaram 10,5 bilhões de reais, queda 8,7% na mesma comparação. A retração, porém, foi menor do que a do segmento de varejo de móveis e eletroeletrônicos, no geral, que encolheu 14% no período, segundo o IBGE.
O resultado financeiro líquido, que é a diferença entre tudo o que a empresa ganhou e gastou no ano, ficou negativo em 486,1 milhões de reais, ante 360,7 milhões de reais também negativos em 2014.
"O ano de 2015 teve condições macroeconômicas muito desafiadoras e nosso setor potencializa esses efeitos", justificou o presidente da rede, Frederico Trajano, em conferência com analistas nesta semana.
Reservas
A empresa se preocupou em engordar as reservas e melhorar o capital de giro para encarar 2016, outro ano que promete ser turbulento. O caixa atingiu 1,1 bilhão de reais em 2015, contra 863 milhões de reais no ano anterior.
A geração de caixa operacional aumentou e passou de 91,1 milhões de reais em 2014 para 428,2 milhões de reais no ano passado.
A renovação por 10 anos do acordo para venda de seguros entre o Maganize Luiza e a Cardif também contribuiu para esse fortalecimento. O tratado resultou em uma injeção de capital de 330 milhões de reais na companhia.
Tudo isso ajudou a melhorar a qualidade do endividamento da varejista. A dívida líquida ajustada passou de 651 milhões de reais em dezembro de 2014 para 489 milhões em dezembro de 2015.
Assim, a relação entre a dívida ajustada e o Ebitda da companhia caiu de 2,3 vezes para 1,1 vez.
"Em momentos de dificuldade, é preciso focar na geração de caixa, e foi exatamente isso que fizemos. Sentimos que estamos devidamente preparados para enfrentar as eventuais dificuldades de 2016", comentou Trajano.
Margens
No ano passado, o Magazine Luiza passou a cobrar por frete e montagem de móveis, investiu em um melhor mix de produtos e maior oferta de serviços. Essas medidas levaram a um amento da margem bruta em 1,2 pontos percentuais, chegando a 28,7%.
Apesar disso, a queda nas vendas atrapalhou a margem a Ebtida, que caiu 1 ponto percentual e fechou a 5,2%, totalizando 465 milhões de reais.
Para este ano, a empresa espera continuar ganhando participação de mercado sem abrir mão das margens. "Podemos ganhar share sem destruir valor ao acionista", disse Trajano.
O que foi cortado
Para otimizar os gastos e sobreviver à crise, o Magazine Luiza contratou ajuda da consultoria Galeazzi.
Com a orientação dela e um pesado planejamento junto a fornecedores e trabalhadores, a varejista conseguiu reduzir o custo de reforma de suas lojas de 1 milhão de reais para 200.000 reais, segundo Luiza Trajano, presidente do conselho de administração.
Atualmente, a rede está renegociando cerca de 300 contratos de aluguel e revisando acordos com mais de 900 transportadoras.
Ela ainda está reduzindo despesas fixas como transmissão de dados, telefonia, energia, segurança e limpeza.
Também conseguiu negociar uma redução do teto para o dissídio salarial dos funcionários do estado de São Paulo junto a sindicatos e reduziu os empréstimos concedido a clientes.
Frederico Trajano não abre os valores que a companhia já conseguiu economizar, mas diz que acredita que todas as metas serão atingidas.
"Vamos ser muito disciplinados na execução desses projetos", disse em entrevista a EXAME.com.
Paralelamente, o Magazine Luiza enxugou uma parte significativa de sua equipe. No fim de 2014, eram cerca de 22.000 funcionários. Em 2015, o número caiu para 20.000.
A maior parte da redução se deu nas lojas, com o fechamento de postos de trabalho que vagaram devido à rotatividade do setor. Mas houve também demissões no time administrativo.
"Nas lojas, fazemos ajustes fechando a porta de entrada, porque o turnover naturalmente é alto", explicou Frederico Trajano.
A empresa encerrou o ano com 30 novos pontos de venda. Foram investidos 158 milhões de reais em construções.
A consultoria McKinsey foi outra contratada, dessa vez para tentar melhorar a vendas. Ela está mapeando as lojas da rede para verificar discrepâncias e encontrar as melhores práticas.
Cada vez mais digital
O lema do Magazine Luiza é se transformar de "uma empresa tradicional com uma área digital em uma empresa digital com pontos físicos".
Para isso, a companhia investe forte em novas tecnologias e criou em 2014 o Luiza Labs, laboratório de desenvolvimento de soluções que tem hoje 50 engenheiros dedicados.
Só no ano passado, alocou 54 milhões de reais em digitalização de lojas. Seu aplicativo para compras via celular, lançado há quatro meses, já tem 1 milhão de usuários.
Como reflexo desses esforços, as vendas online corresponderam a 21,1% da receita total da companhia no último trimestre, um crescimento de 19,1%.
Essa fatia, de acordo com Frederico Trajano, só deve crescer. "É uma tendência. Se a gente acompanhar, vai ganhar mercado automaticamente".
Já no segundo semestre deste ano, o Magazine Luiza abrirá ao mercado o seu marketplace, vitrine em que outras empresas podem anunciar produtos em seu e-commerce.
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1. Pertinho do cliente
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São Paulo - Quem compra na loja do
Magazine Luiza, na marginal do Tietê, em São Paulo, nem imagina que pode estar sendo observado pela presidente da empresa, Luiza Helena Trajano - e por um time de executivos que comanda a rede
varejista. É que o
escritório em que trabalham as principais lideranças da companhia fica nos pisos superiores da unidade, na Vila Guilherme. Do ambiente administrativo, que é unido à loja por um vão central, é possível acompanhar o que se passa no centro de compras. Nas fotos, conheça mais sobre a estrutura do local:
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2. Transparência
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O escritório administrativo do Magazine Luiza ocupa dois andares que ficam acima da loja da Marginal do Tietê. Os ambientes são ligados por um vão circular central, fechado apenas com vidro, que possibilita a quem está nos pisos superiores acompanhar o movimento da unidade de comércio. Na abertura, uma torre de televisões anuncia ofertas e produtos para os clientes e funcionários da empresa.
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3. Ambiente aberto
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Lá, a equipe trabalha em um ambiente aberto, que é separado por áreas. A ideia é facilitar a comunicação entre todos.
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4. De olho em tudo
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4/25 (Luísa Melo/Exame.com)
Até mesmo a presidente da empresa, Luiza Helena Trajano, trabalha em um espaço transparente e de fácil acesso para a sua equipe. Dali, ela consegue observar praticamente tudo o que acontece no escritório.
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5. Acesso fácil
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Os diretores da empresa também trabalham em uma sala transparente e de portas abertas.
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6. Privacidade garantida
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6/25 (Luísa Melo/Exame.com)
Por conta do espaço quase sem divisórias, há várias salas de reunião na empresa. Ao todo, são 32 e cada uma delas leva o nome de um valor da companhia, como integração, inovação e transparência.
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7. Vindos do interior
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O escritório funciona no local desde 2010 e abriga as principais lideranças da rede varejista. Dos cerca de 500 funcionários que trabalham ali, aproximadamente 300 vieram de Franca, cidade onde foi fundada a empresa e onde ainda fica a sua sede.
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8. Ruas de Franca
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Além das pessoas, o centro administrativo trouxe de Franca as ruas. Os corredores do ambiente foram batizados com os nomes das principais vias da cidade.
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9. Tradição
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No centro do escritório, há também a reprodução de uma foto da primeira unidade do Magazine Luiza. Quando a loja foi adquirida pelos fundadores da rede, Luiza Trajano e Pelegrino José Donato, em 1957, seu nome era "A Cristaleira", mas foi trocado depois de um concurso cultural feito em uma rádio local.
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10. Raízes bem claras
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10/25 (Luísa Melo/Exame.com)
O espaço, batizado de Praça Nossa Senhora da Conceição (lugar onde fica a primeira loja da rede, em Franca) é usado para eventos. Um deles é o "Rito de Comunhão", no qual os funcionários se reúnem para cantar o hino nacional e o hino da empresa e apresentar os resultados das ações feitas na semana anterior. A tradição é celebrada desde 1991 em todas as lojas e unidades logísticas e administrativas do Magazine Luiza, simultaneamente.
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11. Valores espalhados
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11/25 (Luísa Melo/Exame.com)
Viver os valores pregados no seu hino é um assunto caro para a rede varejista. Por isso, frases da canção estão espalhadas pelas paredes da companhia.
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12. TV Luiza
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12/25 (Luísa Melo/Exame.com)
Toda semana, o Magazine Luiza leva aos funcionários um programa de TV semanal sobre novidades, orientações e resultados da empresa, é a TV Luiza.
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13. Programação da casa
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13/25 (Luísa Melo/Exame.com)
O informativo é transmitido ao vivo de um estúdio que fica no escritório de São Paulo. O conteúdo do projeto é elaborado pelos departamentos de Comunicação e Gestão de Pessoas, em parceiria com outras áreas da varejista. Já a produção e transmissão é feita por uma empresa terceirizada.
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14. Rádio Luiza
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14/25 (Luísa Melo/Exame.com)
Nos mesmos moldes, há também a Rádio Luiza, que leva música e promoções aos consumidores de lojas da rede pelo Brasil. Antes da abertura das unidades, há também programas direcionados para os funcionários. A programação musical da rádio varia de região para região e é elaborada pela equipe de comunicação interna do grupo, no estúdio que fica em São Paulo. Lá, lideranças gravam os áudios específicos para os empregados, que são editados em outra unidade da rádio, em Franca.
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15. Pausa na rotina
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15/25 (Luísa Melo/Exame.com)
Para espairecer, os funcionários da empresa podem jogar pebolim ou se exercitar.
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16. Para entrar em forma
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16/25 (Luísa Melo/Exame.com)
A academia é aberta aos profissionais do escritório e funciona entre as 6h30 e as 8h30, entre as 12h e as 13h30 e entre as 18h15 e 20h. Ou seja: os empregados podem realizar atividades físicas no local antes e após o expediente e também no horário de almoço.
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17. Para cuidar da aparência
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17/25 (Luísa Melo/Exame.com)
No local, há também um salão de beleza que funciona das 11h30 às 19h e oferece preços especiais para a equipe do Magazine Luiza. Para usá-lo, os trabalhadores negociam horários com suas lideranças.
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18. Conferências
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18/25 (Luísa Melo/Exame.com)
No centro administrativo, há uma sala de treinamento, que também é usada para grandes reuniões. Na foto, gerentes comerciais realizam em São Paulo uma teleconferência com executivos de outros estados.
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19. O time
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O Magazine Luiza emprega diretamente 24 mil pessoas, distribuídas em suas 736 lojas.
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20. Em 16 estados
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20/25 (Luísa Melo/Exame.com)
As unidades estão presentes em 16 estados, que são representados por suas bandeiras no escritório administrativo de São Paulo.
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21. Decoração característica
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21/25 (Luísa Melo/Exame.com)
A área dos funcionários de e-commerce é decorada com as abas do site de vendas da empresa.
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22. Cantinho reservado
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22/25 (Luísa Melo/Exame.com)
No centro administrativo, há uma sala reservada especialmente para Luiza Trajano, fundadora da empresa e tia da presidente e sócia da companhia, Luiza Helena Trajano. Ocasionalmente, ela visita o local.
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23. Reconhecimento
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23/25 (Luísa Melo/Exame.com)
Na entrada do escritório, ao lado da mascote da rede Varejista (a vendedora virtual Lu), os funcionários de destaque do mês ficam expostos para toda a equipe e visitantes.
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24. O tamanho
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24/25 (Luísa Melo/Exame.com)
Juntos, a loja e o escritório do Magazine Luiza ocupam uma área de 3.000 m². A companhia abriu o seu capital em 2011 e é hoje uma das maiores varejistas do país.
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25. Agora conheça o escritório da dona da Smirnoff e da Guinness
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25/25 (Divulgação/Diageo)