O paulista Magazine Luiza finca bandeira no varejo fluminense a partir da semana que vem, quando inaugura as primeiras 23 de uma leva de ao menos 50 lojas físicas no Estado do Rio prevista para até o fim de 2021.

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É um projeto que chega impulsionado por uma robusta campanha de experiência de marca. Vai ter clipe reunindo a estrela carioca Anitta e Lu, a garota digital do Magalu na campanha publicitária.

O Magalu ainda vai marcar presença na cidade do Rio financiamento a reforma de ônibus do sistema BRT, que ganharão wi-fi gratuito, assim como os trens da SuperVia. A empresa também vai colocar nas ruas cariocas bicicletas azuis de aluguel, num modelo parecido com as laranjas do Itaú.

O investimento total não foi divulgado. Mas pode chegar perto dos R$ 100 milhões, considerando que, no segundo semestre de 2020, quando chegou ao Distrito Federal com a meta de ter um centro de distribuição e dez lojas físicas (um quinto da rede prevista para o Rio), o Magazine Luiza anunciou que faria aporte de R$ 25 milhões.

Após anos de ausência no varejo do Rio justificada pela falta de segurança no estado, a companhia deu o primeiro passo para a abertura da rede física em outubro do ano passado, quando inaugurou um centro de distribuição em Xerém, em Duque de Caxias. A operação permitiu ampliar o atendimento ao e-commerce, que decolou na pandemia. E que ganha mais impulso atrelado à operação física.

— Essa entrada não é apenas de lojas físicas do Magalu no Rio, uma vez que já tínhamos o e-commerce. Quando a gente entra com as lojas, a gente leva uma série de melhorias de experiência ao cliente, como redução de prazos de entrega, a opção de retirada e de devolução de produtos em loja — destaca Eduardo Galanternick, vice-presidente de Negócios do Magalu.

Para o executivo, a chegada ao Rio é um momento “histórico” para a companhia, comparada ao movimento feito em 2008 em São Paulo, quando foram abertas 50 lojas, sendo 46 delas em um mesmo dia. Em 2019, o Magalu também fez uma chegada de arromba no Pará, com 48 operações. No Rio, porém, a operação tem relevância por se tratar do segundo maior PIB do país, frisa Galanternick.

— Numa praça tão importante, entendemos que tínhamos de fazer uma campanha à altura do Estado, que nos ajude a nos conectarmos com o carioca. Começamos trazendo para dentro dessa campanha a Anitta, a garota do Rio, que junta com a garota da internet, a Lu, em um clipe que sai na semana que vem. E haverá outras ações voltadas para o Rio, onde as pessoas estão sempre do lado de fora, na rua. Queremos estar onde os cariocas estão — diz ele.

A estratégia é conhecida como branding experience, quando agências de marketing criam ações específicas para promover uma marca junto ao consumidor por meio de experiências. No Rio, o Magalu fará isso reformando 30 ônibus do BRT, que terão estofados e ar-codicionado consertados, além de ganharem wi-fi gratuito. Os veículos vão circular, temporariamente, envelopados com imagem da campanha da chegada da rede física da varejista ao mercado fluminense, mas as melhorias ficarão. Também trens da Supervia serão adesivados e terão serviço de acesso à internet sem fio.

Durante mais de um mês, haverá ainda mil bicicletas — todas em tom de azul — com aluguel pago pelo Magalu. Não vai faltar a tradicional campanha puxada por aviões à beira-mar e já está prevista a distribuição de 40 mil guarda-sóis para o verão. Também o Cristo estará na campanha, que será iluminado em azul com fachos de laser descendo para as filiais da rede.

Nada disso é à toa. Em média, o Magalu tem dois terços de suas vendas feitas pelos canais digitais. No primeiro trimestre deste ano, essa fatia bateu em 70%, quando houve novo período de lojas fechadas em razão do recrudescimento da pandemia. Ainda assim, as vendas físicas avançaram 4% na comparação com janeiro a março de 2020. No período, a companhia fez 154 inaugurações, batendo 1.310 lojas em todo o país. Essa rede impulsiona as atividades digitais.

— Imediatamente, o Rio passa a contar com retirada em loja. Um terço das nossas vendas hoje são feitas nessa modalidade e o carioca não tinha acesso a isso. Além disso, ganhamos na velocidade, tanto de retirada, quanto de entrega, uma vez que todas essas lojas terão entrega a partir da unidade — diz Galanternick. — Hoje, 96% das entregas a partir de lojas acontecem em até 24 horas. No Rio, nosso menor prazo de entrega é de dois dias. Então, vamos começar com entrega em 24 horas. Em todo o país, já temos 60 lojas que entregam em uma hora, e vamos levar isso para o Rio.

Ao funcionarem como pequenos pontos da rede logística, as lojas físicas ajudam a ampliar ainda a base de vendedores locais no marketplace do Magazine Luiza, conta o executivo.

São ao menos 50 lojas previstas até o fim do ano no Estado, que serão abertas em três ondas. A primeira delas, neste início de julho, terá 23 unidades. Vão da capital, com endereços em Ipanema, Copacabana, Bangu e Centro — nas ruas da Alfândega e Uruguaiana —, na Região Metropolitana, como Niterói e Belford Roxo, e alcançando o interior em cidades como Araruama e Petrópolis.

A segunda onda será no terceiro trimestre, já com inauguração confirmada no BarraShopping, na Barra da Tijuca, e chegada a outros centros comerciais.

O movimento de aberturas na pandemia, sublinha Fabrício Garcia, vice-presidente de Operações do Magalu, foi adaptado para garantir a segurança sanitária:

— Até 2019, fazíamos inaugurações grandiosas, que lotavam as lojas, havia promoção, aglomeração, um volume de pessoas gigantesco. Entramos em quatro novos mercados nos últimos três anos. Em Maranhão e Goiás, em 2018. E em 2019, no Pará e no Mato Grosso. Aí, ano passado, entramos no Distrito Federal, mas na pandemia, em agosto. Então foi de de uma forma bem diferente porque a nossa prioridade era garantir a segurança de nossos funcionários e dos clientes. Entramo sem anunciar a data de abertura, para evitar aglomeração, com protocolos de distanciamento social.

As 23 primeiras aberturas resultaram em 700 contratações de profissionais selecionados localmente em um processo que bateu 13 mil inscritos em busca de uma vaga. Contando o centro de distribuição, as contratações se aproximam de mil.

Até novembro, também o CD em Caxias vai crescer, passando dos atuais 30 mil metros quadrados para 80 mil m².