A MadeiraMadeira, plataforma brasileira de móveis e decoração, ofereceu 100% de cashback em uma seleção de produtos, permitindo que os consumidores recebessem de volta o valor total das compras.

Ao todo, a marca vendeu 100 mil produtos durante a promoção, com ticket médio de R$ 1.300.

A ação resultou em um aumento de 70% nas vendas de produtos com cashback, em comparação com períodos fora da campanha.

“É uma estratégia que nunca havíamos feito antes. A ideia foi criar algo relevante para o consumidor e aumentar o volume de vendas em um momento mais fraco do varejo”, explica Fabio Fadel, Chief Revenue Officer da empresa. Em julho, marketplaces como Mercado Livre e Shopee também realizaram as próprias campanhas de descontos para esquivar da baixa sazonalidade.

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O fator 'unicórnio'

A MadeiraMadeira não é mais apenas uma loja online. Se antes a empresa era uma startup com modelo de e-commerce tradicional, hoje se posiciona como um unicórnio, com 30% de market share no setor de móveis online no Brasil, segundo Fadel.

A história da empresa começou com um grande revés familiar. Em 2008, a crise imobiliária nos Estados Unidos levou à falência a fábrica de pisos que a família Scandian tinha em Curitiba.

O investimento alto na nova fábrica para atender o mercado americano acabou sendo um erro caro, que levou a empresa à falência em 2011. A perda foi grande, mas serviu como ponto de partida para uma nova jornada.

Para superar o prejuízo, os irmãos Daniel e Marcelo Scandian tomaram a decisão de criar um site para vender as máquinas e o estoque ocioso da antiga fábrica. O que parecia ser uma tentativa de recuperação se transformou em algo mais.

Sem capital para estoque, os irmãos venderiam os produtos dos fornecedores apenas após a compra do cliente. Esse modelo de dropshipping (onde o produto vai direto do fornecedor para o cliente) permitiu que a empresa seguisse operando sem grandes custos iniciais.

Com o passar dos anos, a empresa evoluiu de forma significativa. “Nos reinventamos muito ao longo dos últimos anos. A MadeiraMadeira virou uma startup com DNA de inovação e um modelo operacional enxuto, escalável e flexível”, afirma Fadel.

Em 2019, a MadeiraMadeira recebeu um investimento de US$ 110 milhões liderado pelo SoftBank, um marco que possibilitou a expansão e modernização das operações.

A transição para o modelo de marketplace, em 2016, também foi decisiva, permitindo à empresa alcançar uma oferta de mais de 3 milhões de produtos e, consequentemente, se tornar referência no setor.

O maior passo aconteceu em 2021, quando a MadeiraMadeira recebeu uma rodada de Série E de US$ 190 milhões, elevando sua avaliação de mercado a mais de US$ 1 bilhão e garantindo o status de unicórnio.

Modelo de negócio

Hoje, com um sistema de dropshipping que conecta diretamente os fabricantes aos consumidores, a empresa consegue operar sem a necessidade de grandes estoques, o que resulta em menores custos de capital.

Ao todo, o ecossistema do unicórnio conecta 470 indústrias de móveis. De acordo com Fadel, elas são responsáveis por 70% a 80% de todos os móveis produzidos no Brasil, com exceção do mercado de planejados.

Em 2025, a MadeiraMadeira investiu R$ 100 milhões na criação de um centro tecnológico para desenvolvimento de móveis.

Localizado em Curitiba, o centro pretende reduzir o tempo de desenvolvimento de novos produtos de seis meses para apenas um mês, além de lançar 200 novos móveis mensalmente.

O espaço de 5 mil metros quadrados foi feito para projetar, testar e desenvolver as próprias linhas de produto da marca.

Resultados da campanha

A campanha de 100% de cashback superou os resultados de outras grandes promoções do último ano, incluindo a Black Friday. “As vendas cresceram 50% em relação a outras campanhas anteriores”, diz Fadel.

Além disso, os canais digitais da MadeiraMadeira experimentaram um aumento significativo de tráfego, com 4,5 milhões de acessos adicionais no mês da promoção.

Embora ousada, a estratégia de cashback visa principalmente a fidelização de clientes. “Não é só sobre aumentar as vendas, mas construir um relacionamento de longo prazo com o cliente. Nossa preocupação vai além do volume imediato, focamos na experiência”, diz Fadel.

Além disso, a MadeiraMadeira também enfrenta o desafio de vender produtos que não são comprados com frequência. Precisar de um novo guarda-roupa ou cama, além de levar anos para acontecer, ainda é muito caro. A ideia é que, quando o momento chegar, o consumidor vai pensar na Madeira primeiro — por isso campanhas como essa são tão importantes.

A estratégia de crescimento

Há cerca de três anos, a MadeiraMadeira vem focando em arrumar a casa. Mais de 250 profissionais foram demitidos, cerca de 10% de um time de 2 mil pessoas, entre 2023 e 2024.

“Nós pensamos muito no longo prazo, em como construir uma empresa centenária e que vá muito além dos fundadores”, disse Daniel Scandian, CEO de MadeiraMadeira, na época.

A empresa também tem feito contratações de VPs em áreas estratégicas. Fadel entrou em março de 2024 e, mais recentemente, Priscilla Hatsue foi nomeada como Head Criativa de Private Label. Ela vai focar no crescimento de linhas exclusivas da empresa, foco do centro tecnológico.

Sem previsão de quando, o unicórnio se prepara para um possível IPO (oferta pública inicial de ações). Fadel vê a empresa como uma oportunidade atrativa para investidores, especialmente pelo modelo com menor dependência de estoques e custos de capital.

“Nosso modelo é à prova de crise”, diz.