As cadeias de lojas físicas, conhecidas por sua amplidão, onde um pouco de tudo é vendido, estão tentando aumentar as vendas usando uma estratégia diferente: espaços mais confortáveis vendendo pequenas quantidades de produtos.

Os showrooms – modelo popular entre estilistas de vestidos de noiva, revendedores de carros e, recentemente, startups on-line de roupas – estão agora inspirando os gigantes do mercado de massa, como a Nordstrom e a Urban Outfitters.

Em salões íntimos, alguns do tamanho de um café, os compradores podem examinar uma seleção limitada de mercadorias e fazer pedidos de produtos que serão entregues ou retirados mais tarde. O serviço ao cliente muitas vezes é luxuoso, assim como o tempo comprometido.

Essa é a antítese da experiência padrão de um shopping center: a oferta esmagadora de inúmeros produtos, a apatia dos vendedores trabalhando meio-período, os clientes seminus berrando de um provador, pedindo um tamanho diferente.

Mas o setor está desesperado para evoluir depois de um ano brutal de falências (Toys ‘R’ Us, Payless Shoe Source, The Limited e muitas outras) e de fechamentos de lojas (a J.C. Penney, por exemplo, planeja fechar até 14 por cento de seus pontos este ano). O comércio eletrônico, e principalmente a Amazon, estão afetando profundamente as vendas.

Em vez de cortar os preços, acelerar a entrega e torcer para que os clientes permaneçam leais, muitos varejistas têm um objetivo maior: se transformar em um lugar gostoso para se fazer compras.

“As pessoas não precisam mais ir às lojas; elas têm que querer ir. E há muita coisa a se pensar quando o assunto é a transformação do varejo”, disse Lee Peterson, vice-presidente executivo da WD Partners, empresa de estratégia, design e arquitetura.

A experiência da Nordstrom em Melrose Place

Recentemente, a Nordstrom abriu sua primeira loja em estilo showroom, chamada Nordstrom Local, em uma área sofisticada de Melrose Place, em Los Angeles.

O espaço de 278 metros quadrados – a Nordstrom evita chamá-lo de showroom, preferindo se referir a ele como uma loja conceitual focada na experiência de serviço – emprega alguns especialistas. Não muito longe, rumo ao oeste, centenas de vendedores vagam por uma loja de departamentos da marca de mais de 37 mil metros quadrados.

A Nordstrom Local foi concebida como uma espécie de centro comunitário de bairro, onde os clientes têm serviço de manicure, reforma de roupas, entrega de produtos comprados on-line e um bar bem abastecido. Eles não vêm para comprar – pelo menos, não no sentido tradicional.

A loja não tem estoque, exceto um par de botas exibido em uma prateleira ou o caftan floral pendurado no lounge.

Os clientes trabalham com estilistas pessoais para montar um traje, usando tablets ou telefones. As roupas são geralmente trazidas das grandes lojas da Nordstrom nas proximidades – às vezes em algumas horas – para que os consumidores as experimentem ao lado de um sofá elegante na área dos trocadores.

Sem fornecer números precisos, a Nordstrom disse que seus clientes haviam usado os serviços da Local milhares de vezes nas primeiras quatro semanas.

Alguns, como S.Y. Chen, de 29 anos, que faz mestrado em Los Angeles, vieram por curiosidade.

“Foi como ir à casa de alguém, não como ir a uma loja. Eu a frequentaria se estivesse muito ocupada; mas, porque gosto de procurar, provavelmente vou continuar com minhas compras on-line ou em uma loja maior, com mais produtos”, disse ela.

O que agrada a alguns pode desagradar a outros

As principais cadeias estão tentando de tudo para se adaptar às pressões do mercado – o serviço de assinatura de guarda-roupa para bebês da Gap, a opção de compra personalizada do Walmart, lojas menores da Target e da Kohl’s.

Os showrooms são apenas mais uma experiência.

A lógica é simples: a gratificação instantânea sai perdendo para a experiência visceral.

Vendedores on-line como Rent the Runway e Warby Parker inauguraram espaços no estilo showroom nos últimos anos para oferecer uma experiência mais tátil de seus produtos. Para algumas empresas, essas instalações aumentaram as vendas on-line locais, chegando a gerar até cinco vezes a receita recorde de inquilinos tradicionais de shopping centers.

Os showrooms conseguem influenciar com mais facilidade o consumidor do que uma venda feita com o auxílio de inteligência artificial, em uma instalação pop-up ou com uma função de auto-check-out, de acordo com pesquisa realizada pela WD Partners.

Mais de metade dos millennials pesquisados nos últimos anos disse que visitar showrooms os forçaria a comprar, de acordo com a empresa. O número das pessoas mais velhas dizendo a mesma coisa subiu para 57 por cento este ano – em 2015 era 22 por cento.

Ao oferecer produtos que os consumidores querem, além de registrar suas preferências, os showrooms podem ajudar a limitar o número de artigos devolvidos, ao mesmo tempo em que incentivam mais visitas.

Eles também exigem menos espaço de armazenamento, o que facilita a locação, especialmente em áreas urbanas caras. O estoque é centralizado, e os itens são despachados somente quando há um pedido. O roubo de mercadoria é mínimo.

A rotatividade de funcionários, um problema caro em lojas de shoppings, diminui, disse Nadia Shouraboura, que fundou a Hointer, empresa de tecnologia de varejo.

“Não é nada agradável passar a maior parte do tempo dobrando roupas, limpando vitrines e mantendo um grande estoque. Os showrooms ajudam a transformar um trabalho tremendamente chato em algo mais interessante, como o de um estilista”, disse Shouraboura, ex-executiva da Amazon.

Mas existem desvantagens. Itens básicos de vestuário, como meias, camisetas e outros, que sustentam muitas lojas de médio porte, podem não se sair tão também em showrooms porque podem ser facilmente comprados on-line, de acordo com um relatório da firma de consultoria Strategy&.

Esse modelo também pode deixar de lado os consumidores mais jovens, que prezam o anonimato das compras on-line, disseram analistas. Os mais velhos podem gostar da atenção, mas querem poder não só comprar, mas também “dar uma olhada”.

“Essa é apenas uma versão mais lenta e mais cara da loja on-line”, disse Bob Phibbs, executivo-chefe da empresa de consultoria Retail Doctor.

Uma nação de laboratório de varejo

Os showrooms podem ser uma tentativa complicada para varejistas com lojas em shoppings, que notoriamente oferecem preços mais baixos, volumes maiores e compras por impulso. Muitas cadeias estão explorando o modelo com cautela.

A Nordstrom não tem planos imediatos para outra loja nesse estilo.

A Urban Outfitters abriu um showroom temporário em Los Angeles no ano passado, exibindo móveis, obras de arte e artigos de decoração que os compradores podem encomendar on-line em quiosques. Agora, a empresa, que é conhecida principalmente por seus produtos de vestuário e beleza, conta com um showroom de móveis em várias de suas lojas; sua empresa irmã, a Anthropologie, fez algo semelhante com mostruários de um espaço completo.

O Walmart disse que optou por dar preferência às próprias lojas, mas, em março, adquiriu a Modcloth, varejista de comércio eletrônico com estilo vintage que possui apenas uma loja física, ou um showroom em Austin, Texas.

No verão passado, o Walmart também comprou a Bonobos, empresa on-line de moda masculina com cerca de 50 showrooms. O espaço de 457 metros quadrados da Bonobos conta com menos de 250 calças jeans, em comparação com as 3.600 disponíveis em uma loja média de vestuário, de acordo com o relatório da Strategy&.

A Macy’s experimentou o showroom em 2015, na loja de Manhattan Beach, na Califórnia, onde trocou as prateleiras lotadas de moda praia e esportiva por uma seleção mais enxuta, exibida em manequins. “Os clientes usaram dispositivos móveis para encomendar itens que quisessem experimentar, que chegariam ao provador em segundos, vindos do estoque através de escorregadores embutidos”, disse Shouraboura, cuja empresa, a Hointer, participou da empreitada.

Mas a Macy’s, com uma queda contínua de vendas e constantemente fechando lojas, encerrou o projeto após um ano.

O Lesso Group, uma empresa chinesa, está fazendo o oposto. Este ano, gastou US$92 milhões para comprar o shopping Source e as propriedades circundantes em Westbury, Nova York. O plano é transformar parte da propriedade, quase toda ela vazia, em uma série de showrooms para móveis, decoração e design, e planeja investir US$25 milhões nessa iniciativa.

A companhia prevê a abertura de showrooms no Texas, na Califórnia e em outros lugares, explica Michael Mai, um de seus advogados.

“É um sistema mais enxuto se comparado ao varejo geral”, disse ele.

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