A Kellogg conta com os jovens para ajudar a reativar a demanda lenta por cereais nos EUA.

O tigre Tony e outros personagens eternamente jovens vêm perdendo a batalha do café da manhã há anos, por isso a Kellogg está reposicionando algumas de suas marcas como um lanche para a maior faixa demográfica do país: aquela formada por pessoas nascidas entre o começo dos anos 1980 e 2000.

As vendas totais de cereais nos EUA caíram 8,8 por cento desde 2012, mas a fatia consumida à tarde e à noite vem aumentando constantemente nos últimos anos, chegando a cerca de 35 por cento em 2015, segundo a empresa com sede em Battle Creek, Michigan.

Isso ocorre em parte porque a geração Y adotou as marcas Froot Loops e Smorz como lanches saudáveis, diz Craig Bahner, presidente da divisão de alimentos matinais da Kellogg nos EUA.

Para aproveitar a tendência, a Kellogg está reembalando produtos como Frosted Flakes e Special K em compartimentos prontos para levar e enfatizando a atratividade nostálgica do cereal como um deleite de fim de noite.

“Trata-se de uma alternativa ao consumo de salgadinhos à noite, naquele momento em que você quer ver um pouco de TV”, disse Bahner, descrevendo uma das estratégias que a Kellogg espera que aumente as receitas.

Café da manhã

A opção pelos alimentos matinais para todo o dia ajudaram outras empresas, incluindo o McDonald’s. A receita e o lucro nos EUA aumentaram quando a empresa começou a oferecer alguns de seus populares itens matinais, incluindo batatas fritas e os Egg McMuffins, durante todo o dia.

A salvação dos cereais, contudo, não será fácil. As vendas nos EUA caíram nos últimos três anos e a queda deverá continuar até 2020, pelo menos, segundo a empresa de monitoramento de dados Euromonitor International.

A Kellogg e sua principal rival, a General Mills, argumentaram que as tendências negativas estão se nivelando e a primeira disse que o crescimento poderia ser retomado neste ano. Mas as receitas totais nos EUA caíram 3,5 por cento em relação a um ano atrás no período de quatro semanas que terminou em 23 de março, segundo dados da empresa de pesquisas de mercado IRI, com sede em Chicago. Chris Growe, analista da Stifel Financial, chamou esse desempenho de um “verdadeiro revés”.

É provável que os aumentos anuais constantes tenham ficado para trás em definitivo em razão das mudanças fundamentais no comportamento do consumidor americano, segundo Jared Koerten, analista sênior de alimentos da Euromonitor. O colapso se deve em parte ao fato de este alimento, presente há muito tempo no café da manhã, estar do lado errado das preferências recentes: tem muito açúcar, é muito processado e é inconveniente.

Um relatório recente da Mintel Group, uma empresa de pesquisas de mercado, apontou que 56 por cento dos jovens pensam que os cereais deveriam ser mais portáteis, enquanto 39 por cento disseram que lavar a louça depois de comer é incômodo.

Pensamento otimista

Contar com os lanches dos jovens para salvar os cereais pode ser a expressão de um desejo, disse Kurt Jetta, CEO e fundador da Tabs Analytics, uma empresa de análise de dados de varejo e consumo.

“Não parece, para mim, uma forma tão nova ou viável de sair da crise”, disse ele. “O impacto será muito marginal”.

Oferecer cereais em embalagens portáteis e vendê-las como um lanche também os colocam em uma categoria muito competitiva, disse Laurie Demeritt, CEO da empresa de consultoria de alimentos Hartman Group. Alternativas como iogurte grego, frutas secas e barrinhas de cereais ostentam alto valor proteico e são vistas como menos processadas.

Os cereais “tem um pouco de bagagem”, disse ela. “Se existe uma tendência hoje é a do desejo de consumir coisas mais frescas”.