Na guerra do delivery, a disputa vai além dos restaurantes e clientes. Após anunciarem investimentos bilionários no Brasil, as chinesas 99Food, da Didi, e Keeta, da Meituan, estão travando uma briga na Justiça.

Nos últimos dias, cada empresa abriu processo contra a outra em São Paulo, em uma batalha que expõe tensões no mercado de entregas de comida.

A 99Food processou a Keeta acusando a rival de usar cores, gráficos e fontes semelhantes às da plataforma da 99 para “catapultar sua atuação comercial” no Brasil.

O processo é, na prática, um contra-ataque, já que a empresa foi alvo de ação judicial da Keeta na semana passada. A subsidiária da Meituan alegou que a 99 estaria tentando bloquear sua entrada no mercado por meio de contratos com restaurantes que proíbem associação à Keeta.

Parte um: R$ 900 milhões em pagamentos antecipados

A Keeta entrou com uma ação para suspender o que classifica como práticas anticompetitivas da 99Food. A empresa acusa a rival de impor “cláusulas de bloqueio” a restaurantes parceiros, restringindo a possibilidade de firmarem acordos com a Keeta.

Segundo a petição, a 99Food teria oferecido ao menos R$ 900 milhões em pagamentos antecipados a grandes redes de restaurantes em troca da assinatura de contratos que, na prática, proíbem a associação com a Keeta, mas não com o iFood — líder do setor, com cerca de 80% de participação.

Para a Keeta, o objetivo da 99Food é criar um duopólio com o iFood e dificultar a entrada de novos concorrentes no mercado brasileiro.

A ação ocorre poucos meses depois de a Meituan anunciar um investimento de R$ 5,6 bilhões no Brasil, com a promessa de trazer suas tecnologias de ponta, criar milhares de empregos e ampliar a competição no setor.

No mercado chinês, a companhia é conhecida pelo uso de soluções inovadoras, como drones para entrega.

Procurada pela reportagem da EXAME, a 99 não quis comentar o caso.

Parte dois: cópia de marca

A 99Food, braço de delivery da 99, abriu processo contra a Keeta acusando a rival de concorrência desleal e de copiar elementos visuais da marca.

Segundo a ação, a Keeta estaria utilizando cores, tipografia e até o desenho do logotipo em um formato semelhante ao “99”, além de reproduzir a identidade dos itens de entregadores, como bags, capacetes e jaquetas.

Para a 99, esse conjunto de práticas cria risco de confusão ao consumidor, transferindo de "forma parasitária o prestígio acumulado pela empresa brasileira ao longo dos últimos anos".

O processo também destaca o histórico da Meituan, controladora da Keeta, em disputas judiciais na China e em outros mercados, incluindo acusações de concorrência desleal, abuso de posição dominante e uso de práticas de exclusividade forçada com restaurantes.

Para a 99, a Keeta no Brasil estaria replicando esse modelo no Brasil, com condutas oportunistas que buscam ganhar mercado se apoiando na identidade de marcas já consolidadas.

Em nota, a Keeta afirma que está processando a 99 por práticas anticompetitivas voltadas a fechar o mercado de delivery no Brasil, enquanto a 99 processa a empresa indevidamente pelo uso de sua logomarca e cores, que estão associadas à Meituan há mais de 14 anos e à Keeta nos últimos 3 anos.

“Há apenas uma semana, obtivemos uma liminar para interromper as práticas maliciosas da 99 no Google Ads. Esta é mais uma demonstração de suas tentativas de bloquear mudanças reais para usuários brasileiros, em vez de promover mudanças positivas, como afirmam repetidamente”, diz nota.

O disputado mercado de delivery

A disputa acontece num mercado bilionário. O delivery no Brasil deve movimentar US$ 21 bilhões em 2025 e alcançar US$ 27 bilhões até 2029, segundo a Statista.

O iFood segue como líder absoluto, com 55 milhões de usuários, presença em 1.500 cidades e cerca de 120 milhões de pedidos por mês. Para não ficar para trás, a companhia anunciou investimento de R$ 17 bilhões.

O novo ciclo do delivery brasileiro pode ser resumido em processos judiciais, aportes bilionários e guerra de preços.

A chinesa Meituan prepara a estreia da Keeta em novembro, com aporte de R$ 5 bilhões em cinco anos. Rappi e 99Food também reforçam suas apostas, em uma corrida marcada por taxas agressivas, isenções para restaurantes e promessas de prazos de entrega cada vez menores.

Na campanha de relançamento em São Paulo, a 99Food destacou em publicidade que consumidores chegam a gastar R$ 63 mil por dia apenas em taxas de delivery. Para atrair clientes e restaurantes, a empresa anunciou isenção total de comissões e mensalidades por 12 meses para parceiros, além de cupons de R$ 99 para novos usuários.