São Paulo - O "S" não é nem de Sadia nem de Seara. Ao menos este é o entendimento do juiz da 33ª Vara Cível de São Paulo, que julgou improcedente o pedido e extinguiu o processo aberto pela BRF contra a JBS, em meio à disputa publicitária em que as empresas se envolveram nos últimos meses.

A BRF, liderada pelos executivos Abilio Diniz e Pedro Faria, questionava o emprego do slogan "S de Sadia" em propaganda da JBS, que considerava objeto de concorrência desleal. O bordão é utilizado pela Sadia desde a década de 70.

Em sua propaganda televisiva, a JBS mostrava clientes no varejo pedindo o presunto da marca que "começa com S e termina com A" e que "está com menos sódio e gordura", para promover as mudanças nutricionais em seu produto.

Na decisão, o juiz Douglas Iecco Ravacci, da 33ª Vara Cível, considerou que o slogan em questão não está protegido por direito autoral. "Muito menos a letra 'S' isoladamente", pondera em sua sentença.

O juiz entende que apenas a marca "S", como identidade visual, e não sua fonética, está sob proteção.

Ravacci também afirmou que a peça da JBS não induz o consumidor à confusão entre as marcas para diluir a participação da BRF, líder neste mercado.

"A única coisa que se pode extrair do vídeo, assistido na íntegra, é que a ré (JBS) apresenta seu produto como concorrente do da autora Sadia. Nada mais saudável num mercado já concentrado e que, segundo consta do autos, a autora (BRF) possui a maior fatia", avalia.

O juiz diz que só poderia cogitar a diluição se ocorresse confusão entre as marcas pelos consumidores ou a sua depreciação. "Nenhum dos dois se apresenta", conclui.

A BRF também questionou a redução dos teores de sódio e gordura no presunto ofertado pela JBS, visto que as embalagens da marca não apontavam alterações.

Em sua defesa, a rival justificou a demora na troca dos pacotes com a necessidade de aprovação prévia das embalagens pelo Ministério da Agricultura.

"Há um certo descompasso temporal entre a introdução do produto no mercado e sua aprovação. Nem por isso a novidade deixa de existir e não possa mais constar das embalagens", observou o juiz.

Ravacci afirma que consumidores teriam sido prejudicados, ao serem privados de produtos mais saudáveis, se a JBS aguardasse a devida aprovação para colocá-los no mercado.

Procurada pelo Broadcast, serviço de notícias em tempo real da Agência Estado, a JBS informou que não comentaria a decisão judicial. A BRF não se posicionou até o fechamento da reportagem.

Mercado

O embate entre as empresas prossegue fora dos tribunais. Analistas aguardam os resultados trimestrais da JBS em busca de dados que possam indicar quem está ganhando participação nas gôndolas após a volta da Perdigão em 1º de julho, também da BRF, em categorias importantes, como presuntos, além da linha de produtos natalinos.

Diversos produtos da marca foram barrados temporariamente pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) à época da fusão da Sadia e Perdigão, da qual se originou a nova empresa.

A BRF costumava divulgar números de market share no Brasil, mas não o fez no último balanço trimestral, publicado no dia 29 de outubro.

No dia seguinte, a presidente das operações no País, Flávia Faugéres, disse que a omissão aconteceu porque a Nielsen - empresa que realiza pesquisas de mercados - não havia contabilizado a presença da Perdigão no mercado.

O erro seria consertado já a partir nas leituras do 1º de outubro. "Nós acreditamos em market share", reafirmou a executiva.

De fato, a BRF mantém política agressiva para conquistar espaço, de olho nas vendas do fim de ano.

A administração da companhia descarta aumento de preços no mercado para o Natal, em medida que acirra a competição com a Seara e desagrada investidores.

A decisão pesou fortemente sobre as ações da empresa, negociadas na BM&FBovespa.

Desde a divulgação do balanço, os papéis caíram 18,9%, ou R$ 12,54, considerando o fechamento do pregão da terça-feira, 10.

De sua parte, o presidente do Conselho de Administração da JBS, Joesley Batista, já antecipou que a Seara deve apresentar ganho de mercado no terceiro trimestre.

Em evento em São Paulo poucos dias antes do balanço da rival, Batista afirmou que Seara e Vigor têm conquistado espaço "mesmo que o mercado como um todo não esteja crescendo muito".

A JBS divulga resultados hoje, após o fechamento do mercado.