No 26º andar do edifício VHouse, erguido na Avenida Eusébio Matoso, zona oeste de São Paulo, um dos apartamentos tem uma decoração peculiar. O chão ainda é de concreto bruto, mas a cama está feita com lençóis finos. Móveis de luxo decoram a sala poeirenta. Na cozinha, vazia, a parede foi pintada com traços que indicam onde ficarão armários e eletrodomésticos. Nenhum prédio atrapalha a vista da varanda, de onde é possível ver o Jóquei Clube de São Paulo. Este apartamento, assim como outros 99 do edifício, estão sendo reformados de uma só vez pela incorporadora JFL Realty, especializada num nicho de mercado chamado nos Estados Unidos de “long stay”. É o tradicional aluguel residencial, mas em outra escala. “Preparamos este apartamento para mostrar aos clientes nosso conceito, ainda novo no Brasil”, diz Guilherme Vilazante, um dos sócios da JFL.

A JFL constrói ou compra imóveis de alto padrão, reforma seus apartamentos e os aluga. Todos os apartamentos são decorados, e entregues até com copos e talheres. O VHouse tem piscina coberta, academia de primeira linha, salão de festa, área de convivência, e serviço de hotel. A JFL garante que conseguirá oferecer todos esses serviços sem preços fora do mercado porque ganhará na escala. Os móveis, por exemplo, são comprados em grandes lotes. E a gestão do condomínio é tocada por um gestor especialista em hotelaria. “Conseguimos derrubar o custo do condomínio em 30% com a escala”, diz Vilazante.

O Vhouse, previsto para ser entregue em janeiro, é o primeiro, e até aqui único, cartão de visitas da companhia. A empresa chamou atenção pelo modelo de negócios e por seu principal acionista: Jorge Felipe Lemann, conhecido como Pipo, filho de Jorge Paulo Lemann, o homem mais rico do Brasil (daí o nome JFL). Lemann, o filho, tem 60% da empresa. Seus dois sócios são Vilazante – ex-executivo de instituições como Bank of America, Barclays e UBS – e Carolina Burg, ex-executiva da Bossa Nova Sotheby’s, do Banco Brasil Plural e da Brookfield Incorporações.

Assim como os sócios, Lemann também fez carreira no mercado financeiro. Ele fundou a corretora Flow, comprada em 2012 pelo Banco Brasil Plural, do qual virou sócio. Deixou o banco por diferenças de visão em relação ao futuro dos negócios. Depois de um sabático nos Estados Unidos, onde estudou mais a fundo o mercado de tecnologia, decidiu voltar ao Brasil para criar a JFL. “Vi que estava velho demais para apostar em tecnologia”, brinca Lemann. “Sou muito curioso e olho todos os setores, de moda a comida. Avaliei que havia uma boa oportunidade em imóveis”, diz. Além da JFL ele tem uma cadeira no conselho de administração da varejista online B2W e é conselheiro da São Carlos, empresas de imóveis do pai e de seus sócios. O empresário não aceitou posar para foto para esta reportagem.

A JFL fechou seu primeiro grande negócio com a compra dos 100 apartamentos do VHouse, da incorporadora americana Related, em setembro. A companhia também negocia a compra de um segundo imóvel, na Vila Olímpia. “São negócios de oportunidade. Nosso foco é construir nossos próprios empreendimentos”, diz Carolina Burg. Para isso, a empresa planeja captar um novo fundo até o início e 2018 de 200 milhões de dólares. A meta é ter mais dois prédios e chegar a 365 apartamentos até 2020. Para o médio prazo, a meta é chegar a 800 apartamentos em quatro ou cinco prédios. Pela estratégia de negócios da companhia, os edifícios precisam ser grandes, para ganhar escala. “Com menos de 85 unidades, não faz sentido para nós”, diz Carolina. Outro braço de negócios da empresa, batizado de Kza, é responsável pela gestão condominial dos edifícios. A terceira ponta do negócio é a de negociações – os imóveis, ou parte deles, podem ser vendidos para compensar investidores e para bancar novos projetos.

Nos Estados Unidos, esse nicho de negócio é conhecido como “reit” e é dominado por grandes incorporadoras como a própria Related e a Avalon. É extremamente competitivo, com dezenas de fundos de investimento e de empresas dedicados a alta e média renda, a moradias estudantis, a imóveis para terceira idade. No Brasil, a tendência é que o setor também ganhe capilaridade com o passar dos anos. Mas, para abrir o mercado, a JFL tenta ser o mais abrangente possível, com imóveis que atendam famílias e solteiros. O Vhouse, está sendo reformado para comportar diferentes tamanhos de apartamentos. “Uma vantagem deste segmento é ser resistente a crises. Quando as pessoas param de comprar, o negócio de alugueis tende a subir”, diz Vilazante.

Para atingir seus objetivos, a JFL terá alguns desafios no caminho. O primeiro deles é convencer investidores a apostar num negócio ainda incipiente no Brasil. Por isso, o foco da companhia são fundos internacionais, acostumados ao setor e a grandes cheques. O segundo é superar concorrentes que começam a estudar o segmento, como a Vitacon, a Helbor e até o fundo Pátria, dedicado a imóveis para terceira idade. O terceiro é fazer a conta fechar. “Já estudamos muito o segmento e muitos estrangeiros querem investir no Brasil. Mas é difícil que o investimento compense. Nos Estados Unidos, os juros são menores e a escala é maior. Por aqui, vale mais a pena construir e vender, ou investir em imóveis comerciais”, diz um consultor que estuda o mercado. Haverá, portanto, uma inevitável curva de aprendizagem. O duro, evidentemente, é sobreviver a ela.

Encontrar o público alvo é o último desafio. Nos Estados Unidos, as famílias costumam mudar mais vezes de casa ao longo da vida, o que não é uma característica brasileira. Uma oportunidade pode estar no mercado corporativo, com empresas que precisam alugar apartamentos para seus executivos. “O mercado de aluguel é desorganizado e há muitas oportunidades. Se encontrarem a fórmula, pode dar muito certo”, diz José Paim de Andrade Jr., presidente da incorporadora Max Haus, que estudou o setor.