No Brasil, 85% da população já foi impactada pela mídia exterior, conhecida no mercado publicitário como mídia out of home (OOH), segundo o Target Group Index (TGI). É para este mercado que a HYPR – um stack de tecnologias que faz a curadoria de plataformas integradas para agências e anunciantes – lançou o OOH Amplifier.

O objetivo da ferramenta é facilitar a entrada do OOH nos modelos de atribuição dos anunciantes, principalmente aqueles com maior maturidade digital e voltados para a inovação.

Se antes os anunciantes “compravam telas” com base na projeção do número de pessoas que circulavam pelo local, agora podem contar com a análise de dados de mais de 96 milhões de celulares ativados pela HYPR; 26 milhões deles com geolocalização precisa ou 15% de toda a população brasileira.

Consumidor impactado de várias formas

A ferramenta utiliza as informações que os usuários fornecem sobre sua localização no mundo físico e no digital para direcioná-los a uma publicidade online e ao e-commerce da marca.

“Dessa forma, posicionamos o OOH não como mídia isolada mas também como ponto de contato de uma trajetória de consumo mais longa”, explica Cesar Moura, cofundador da HYPR.

Isso possibilita entender jornadas de consumo complexas. A mesma pessoa, por exemplo, pode ser impactada pelo OOH dentro do ônibus, visitar a loja física da marca, pesquisar um produto concorrente e decidir comprar online em um marketplace na internet.

“Ajudamos as marcas a conectar esses pontos e a otimizar a jornada para maximizar o retorno sobre o investimento (ROI) de mídia”, afirma Adrian Ferguson, também cofundador da HYPR.

Investimento em marketing baseado em dados

Atualmente em beta, a solução está sendo testada pelo Itaú Unibanco e L'Oréal. De acordo com o diretor de marketing do Itaú Unibanco, Guilhermo Bressane, "sempre estudamos novas soluções de negócio, e o produto da HYPR conquistou nossa atenção, pois permite digitalizar canais historicamente lineares, como roteiros de OOH, oferecendo a possibilidade de medir o impacto dessas ativações na jornada de nossos consumidores".

Durante a aplicação da ferramenta, foi descoberto, por exemplo, que uma das empresas contratadas gerava, em média, engajamento 15% maior que as concorrentes.

“Como o Itaú é uma marca que está à frente no mundo digital e os executivos participaram ativamente do processo, foi possível alcançar resultados significativos e ter insights importantes para o avanço da ferramenta”, conta Ferguson.

Ao ajudar a comparar a efetividade dos investimentos, a ferramenta permite ao anunciante alocar melhor o dinheiro voltado para OOH e decidir o que funciona melhor para cada objetivo, disponibilizando dados e métricas que vão ajudar em decisões mais conscientes.

Dessa forma, o anunciante tem visibilidade sobre como as audiências dos roteiros de mobiliário urbano contribuem para indicadores de negócio, como visitantes no site, receita gerada e pedidos realizados em canais de parceiros.

OOH: um mercado em expansão

“Como não estamos ligados a uma empresa de OOH, agregamos qualidade, rapidez e transparência ao processo e trazemos um viés mais competitivo ao mercado”, aponta Ferguson. “Hoje, o segmento não capta o que poderia por conta da deficiência em mensurar os resultados, então métricas são benéficas para a indústria como um todo.”

Em 2021, o total investido em mídia exterior foi de R$ 1,7 bilhão, resultado 38% maior do que o mesmo período no ano anterior, segundo o Cenp-Meios, sistema do Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp).

A expectativa é ultrapassar os R$ 2,2 bilhões neste ano, um aumento de 19%, de acordo com as previsões globais de investimento publicitário do GroupM Global MID-Year Forecast.

“O investimento em OOH no Brasil possui uma vocação de maior potencial em sua participação no share de investimento dos anunciantes”, acredita Moura. “O uso de dados para justificar as iniciativas e defender o impacto econômico das ativações em mídia é essencial para acelerar esse processo e possibilitar a evolução do OOH como parte importante do mix de marketing focado em resultados.”