Martha C. White

Ainda que more nas cercanias, Edilson Cremonese é um cliente frequente do Westin Fort Lauderdale Beach Resort, nos Estados Unidos, mas nunca dorme ali.

Toda quinta-feira após o trabalho, ele se junta a um grupo formado pelo hotel e uma loja de artigos esportivos para uma corrida de cinco quilômetros, seguida por um happy hour.

A atividade faz parte de um programa nacional de corrida criado pelo Westin, o qual, como muitas cadeias hoteleiras, está descobrindo que a clientela local pode ajudar a fechar as contas em meio aos altos e baixos do setor. E os moradores podem ajudar os visitantes a se sentirem mais em casa.

“A maioria das pessoas que se hospeda no hotel está procurando fazer alguma coisa típica do local e não algo sobre o qual leu a respeito”, diz o fisioterapeuta Cremonese. “Todos eles querem saber o que fazer, aonde ir”, ele conta, que se diz feliz em dar sugestões.

Chris Heuisler, gerente do Westin em Fort Lauderdale e diretor do programa nacional de corrida da empresa, afirma que a ideia é “deixar que os moradores conheçam o hotel”.

Os hotéis estão sempre dispostos a aceitar pessoas que passam pela porta, é claro, quer seja para passar a noite ou gastar no bar. E fornecer comida para casamentos e banquetes é uma antiga e importante atividade do setor. A nova tendência, porém, é se concentrar em fechar negócios repetidos com seguidores locais. Assim, estão patrocinando clubes de corrida ou organizando atrações como leituras e bate-papos com autores, exposições de arte e espetáculos musicais.

“A gente tenta conseguir uma receita extra em qualquer lugar possível”, afirma Bobby Bowers, vice-presidente de operações da empresa de pesquisa de viagens STR.

A iniciativa inclui tornar recepções e saguões mais convidativos como pontos de encontro, em vez de serem meros locais para ficar olhando o celular enquanto se espera o carro para o aeroporto. A teoria é a de que um grupo vibrante de clientes locais pode tornar o hotel mais atraente para quem vem de fora da cidade.

“Com certeza, vimos que o viajante jovem gosta de espaços ativos, ainda que se sinta sozinho. Certamente, essa é uma maneira de estimular essa atividade. É a mentalidade de cafeteria”, declara David Loeb, analista de pesquisa hoteleira sênior da Robert W. Baird & Co.

Um local agitado pode até convencer os hóspedes de que eles não precisam sair do hotel para fazer uma refeição, beber ou se divertir.

“Muitas vezes quando as pessoas chegam e ficam, procuram coisas para fazer, e se não existir atividade no hotel ou ela for esparsa, então há uma chance de ela ir a outro lugar. Se essa atividade existir no local – e muitas vezes isso provém dos moradores da cidade – trata-se de uma maneira de embolsar essa receita”, afirma Bowers

Ou, nas palavras de Thom Kozik, vice-presidente de fidelidade do Marriott International, “não existe nada pior do que um saguão morto”.

Para trazer vida nova a seus espaços públicos, o Marriott tem experimentado várias maneiras de atrair a clientela local. Sua marca Renaissance Hotels criou há alguns anos um serviço on-line de recepção, suplementado por recomendações e dicas de “navegadores” locais.

Mais recentemente, criou o programa Noites no Renaissance, com opções como coquetéis e atrações musicais. O Renaissance em Asheville, Carolina do Norte, por exemplo, contratou uma dupla acústica de música country para entreter os hóspedes em uma de suas noites musicais semanais.

A empresa finalizou recentemente um teste de cinco semanas na área de Baltimore e Washington no qual os membros locais do seu clube de recompensa podiam acumular pontos bebendo ou jantando em 21 de seus hotéis da região.

Aproximadamente mil membros participaram, conta Kozik, sendo que quase um terço deles foi mais de uma vez. Em muitos casos, o cliente que volta gasta mais nas visitas posteriores – trocando uma rodada de coquetéis por uma refeição completa, por exemplo.

“Nós vamos fazer mais coisas do gênero na segunda metade do ano”, afirma Kozik, acrescentando que o Marriott esperava ampliar o experimento incluindo os contatos sociais dos membros.

“Posso fazer recomendações melhores tomando por base o que sua rede social ou pessoas parecidas com você fizeram. Acaba se tornando uma visão mais personalizada da experiência do membro do clube.”

Jonathan Frolich, vice-presidente de marcas globais da linha Andaz, da Hyatt Hotels, declara que cada um de seus hotéis realiza de seis a dez eventos de “salão” por ano, geralmente atraindo dezenas de pessoas – numa mistura de hóspedes e moradores. Em Napa, Califórnia, aspirantes a artistas pintaram e tomaram vinho ao lado de um artista local, e em Savannah, Geórgia, um especialista local deu uma palestra sobre arte e design.

O aspecto demográfico também impulsiona a tendência local. A geração do milênio está se tornando uma força consumidora maior e, quando gasta seu dinheiro em viagem, ela costuma procurar uma experiência personalizada.

“Existe uma demanda crescente entre os viajantes jovens”, diz Heuisler, do Westin, descrevendo o sentimento como “eu quero a ir a algum lugar conhecido somente pelos moradores da cidade”.

Loeb, o analista do setor hoteleiro, concorda com essa visão. “A melhor publicidade para um hotel é a comunidade local. Se você propiciar uma experiência boa para os moradores, sempre que eles falarem sobre o hotel, será algo positivo.”

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