São Paulo - Uma história bem contada atrai as pessoas e fica na memória. Para desenvolver recursos que tornem as narrativas mais envolventes, é utilizado o storytelling, termo em inglês que pode ser traduzido como “contação de histórias”. Na Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP, pesquisa do relações públicas Rodrigo Cogo aponta que a técnica pode melhorar a comunicação entre empresas, seus empregados e o público em geral ao combinar histórias de vida com a trajetória das organizações, transmitindo informação com emoção.

“Atualmente, a eficácia da comunicação está abaixo da expectativa dos comunicadores e de seus empregadores e contratantes, por uma série de questões da realidade contemporânea que dificultam a atração de atenção e em consequência a apreensão de uma mensagem. Com isto, é preciso buscar novas narrativas organizacionais”, diz Cogo.

“A pesquisa define storytelling como uma lógica de estruturação de pensamento e um formato de organização e difusão de narrativa, por suportes impresso, audiovisual ou presencial, baseados nas experiências de vida próprias ou absorvidas de um interagente, derivando relatos envolventes e memoráveis”.

De acordo com o relações públicas, pensar no storytelling como paradigma narrativo em uma organização implica articular algumas características retóricas, com enredo lastreado pela memória, para proposição de troca de mensagens. “É buscar o entrelace das histórias pessoais de vida dos públicos de relacionamento com a trajetória da organização, a partir da significância do relato”, ressalta.

Para conseguir essa união, Cogo aponta que o storytelling utiliza um encantamento da linguagem, com detalhes pessoais, fala emotiva, primeira pessoa, estilo mítico, sentido aberto. “O resgate da evocação de histórias de vida, lições, lendas contagia a comunicação, estimula conhecimento associativo e desperta padrões de absorção de conteúdo”, conta.

---

“E isto é muito importante em tempos de abundância de informação circulante, nem sempre vista e compreendida pelas pessoas, quanto mais tendo alguma ação transformadora”.

Análise

Após fazer uma revisão bibliográfica sobre o tema, Cogo realizou uma Análise de Conteúdo (AC) pela técnica da análise estrutural da narrativa de conteúdos audiovisuais institucionais de dez organizações, selecionados a partir do monitoramento de quatro canais digitais especializados sobre storytelling entre janeiro e maio de 2012.

“Todos os materiais são decompostos em suas dimensões verbal e visual e uma análise de características, como voz narrativa, sequência no tempo, ambientação, personagens e estrutura valorativa”, explica o relações públicas. “O processo é encerrado com a oferta de uma Matriz Estruturante de Elementos sobre Storytelling, que padronize a produção de narrativas com um método único, preciso, sistematizado e com indicação de uso”.

Entre as vantagens que o storytelling pode trazer às empresas, o pesquisador aponta a transmissão e preservação de valores e crenças, a construção ou reestabelecimento de relações de confiança, acesso à cultura e à política organizacional, compartilhamento de conhecimentos e estabelecimento de redes de aprendizagem e operacionalização de ideias teóricas. “Também é possível o enfrentamento de riscos e a promoção de mudanças”, acrecenta.

A pesquisa teve a orientação do professor Paulo Nassar, do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo (CRP) da ECA. O conceito de storytelling foi desenvolvido a partir das teorias de Barbara Cazrniawska-Joerges, Yannis Gabriel e David Boje, teóricos de Narrativas nas Organizações, campo do conhecimento que envolve História, Administração, Psicologia, Literatura, e Sociologia”. Cogo integra o Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN) da USP, que desenvolve uma abordagem transdisciplinar sobre o assunto.