O setor de brinquedos nos Estados Unidos enfrenta uma pressão crescente: além da transformação digital, gigantes do varejo e mudanças no comportamento dos consumidores mirins ameaçam modelos tradicionais. A Build-A-Bear, marca de bichos de pelúcias customizados, quase ficou pelo caminho — e só sobreviveu porque decidiu mudar radicalmente.

A responsável pela guinada é Sharon Price John. A executiva, que começou no drive-thru de um McDonald's no Tennessee, assumiu o comando da Build-A-Bear em 2013, num momento em que a empresa amargava prejuízo de US$ 49 milhões e via seu modelo de lojas em shoppings se esvaziar​​.

Da lanchonete à presidência

A trajetória de John é marcada por persistência. Depois do McDonald's, passou por uma floricultura, um teatro e restaurantes antes de se formar em Comunicação pela Universidade do Tennessee.

O primeiro grande salto veio quando decidiu arriscar tudo em busca de uma vaga em Nova York. Em uma semana, fez 15 entrevistas e garantiu a contratação em uma grande agência de publicidade.

John construiu carreira na publicidade e depois no setor de brinquedos, com passagens pela Mattel e Hasbro. Na década de 1990, liderou a operação da Barbie em Paris praticamente do zero.

Um modelo que quase afundou

Criada nos anos 1990, a Build-A-Bear apostava em lojas físicas dentro de shoppings, onde crianças montavam seus próprios bichos de pelúcia. Com o declínio do varejo tradicional — acelerado pela internet e pela mudança nos hábitos de consumo —, o negócio perdeu tração.

Ao assumir, John encontrou uma empresa presa a um modelo caro e ultrapassado. "O mundo tinha mudado. Não havia como voltar", afirma.

Ao chegar à Build-A-Bear, ela percebeu que manter as lojas tradicionais não bastava. A solução foi cortar custos, redesenhar a operação e investir pesado em e-commerce e parcerias licenciadas.

A estratégia também incluiu criar experiências para públicos mais velhos, como a "Bear Cave", uma loja online exclusiva para maiores de 18 anos​​. "Às vezes, não saber o quão improvável algo é pode ser a maior vantagem", diz John.

O futuro da Build-A-Bear

Hoje, adolescentes e adultos representam 40% do público da marca. Parcerias com franquias como Pokémon e Harry Potter ajudam a manter a relevância cultural, mas o ambiente de negócios continua desafiador.

Mesmo depois de quatro anos consecutivos de crescimento — com receita de US$ 496 milhões em 2024 —, a Build-A-Bear enfrenta riscos. A combinação de inflação, retração no consumo e possíveis tarifas de importação ameaça pressionar margens e desacelerar a expansão​.

John lidera com um estilo direto, apostando na transparência e na conexão emocional com funcionários e clientes. Ela mantém práticas simples, como reservar tempo para escrever bilhetes de agradecimento toda semana. Mas rejeita a ideia de perfeição: "É um equívoco achar que tudo precisa ser perfeito para ter sucesso. O importante é estar presente e fazer um bom trabalho", afirma​.