A Hello Kitty está passando por uma crise de meia-idade.

A Sanrio Co., dona da personagem -- a gata branca que não tem boca e usa um laço na orelha -- criada há 39 anos, fez fortuna licenciando sua marca para outras empresas, deixando-as enfrentar os riscos de produzir e vender os produtos.

Agora, a companhia está mudando de estratégia para vender mais de sua própria mercadoria, o que levou à maior queda em suas ações em 19 anos e à perda de US$ 450 milhões em valor de mercado somente ontem.

“Se você faz isso por sua conta e de repente começa a anunciar e a inaugurar lojas, você pode perder muito dinheiro”, disse Edwin Merner, presidente da Atlantis Investment Research Corp. em Tóquio. “Quem licencia não corre nenhum risco. Essa estratégia tem sido um grande atalho para o lucro”.

A Sanrio despencou 16 por cento ontem em Tóquio depois que fez uma apresentação anunciando planos para expansão de seu “negócio principal” para lojas no varejo, o que inclui anúncios, cartões comemorativos e expansão dos canais de vendas.

A mudança representa um distanciamento da estratégia de licenciamento que mais que dobrou sua margem operacional, que foi em média de 27 por cento nos últimos cinco trimestres, segundo dados compilados pela Bloomberg.

As ações subiram 1.1 por cento e fecharam a 2.627 ienes hoje em Tóquio, enquanto o índice de referência do Japão, o Topix, marcava alta de 1 por cento.

A Sanrio, fundada por Shintaro Tsuji, reduziu sua dependência em relação à venda de produtos Hello Kitty quando a receita com licenciamentos subiu.

“As mudanças são parte de nosso esforço para complementar o negócio de licenciamento, que é o motor do nosso lucro”, disse Hideo Yamaguchi, porta-voz da empresa com sede em Tóquio, ontem.

Custos mais altos

A mudança levantou preocupações de que os custos subirão à medida que a empresa seguir além do licenciamento, escreveram Sho Kawano e Jingyuan Liu, analistas do Goldman Sachs Group Inc., em uma nota de 21 de maio.

“Vemos pouca perspectiva de uma rápida reviravolta, já que este é um período de transição”, disseram Kawano e Liu.

A morte de Kunihiko Tsuji, filho do fundador e vice-presidente da empresa, no ano passado, deixou as operações estrangeiras sob o comando solitário do vice-presidente Ray Hatoyama, disseram eles.

Metas de lucro

As vendas da Sanrio, também criadora das marcas Little Twin Stars e My Melody, provavelmente subirão 3,4 por cento, para 79,6 bilhões de ienes (US$ 782 milhões), no ano que termina em março de 2015, contra um crescimento de 3,7 por cento um ano antes, disse a empresa em 15 de maio. O lucro operacional aumentará 4,7 por cento, para 22 bilhões de ienes, prevê a companhia.

Os investidores podem estar preocupados de as metas de lucro da empresa não serem mais alcançáveis, escreveu Mia Nagasaka, analista do Morgan Stanley MUFG Securities Co., em uma nota a clientes, depois que a companhia realizou um briefing, em 21 de maio.

No Japão, a estrela da Hello Kitty ainda está em ascensão. A gata icônica foi a terceira personagem de maior faturamento no país no ano passado, depois de ficar na quarta posição no ano anterior, segundo a Character Databank, uma empresa de consultoria de marketing.

A cantora pop Lady Gaga e a intérprete de reality shows Paris Hilton atraíram a atenção para a marca ao participarem das celebrações do 35º aniversário da Hello Kitty, em 2009. A cantora Avril Lavigne, mais recentemente, lançou um vídeo musical chamado Hello Kitty.

“Eles têm sido muito bons para manter a marca na vanguarda”, disse John Easum, CEO da empresa de gestão de marcas One Bridge. “Eles continuarão encontrando novas formas de tornar a Hello Kitty emocionante para novos públicos”.