De vinhos a itens orgânicos, o Grupo Pão de Açúcar busca fidelizar seus clientes com marcas próprias, que costumam ser mais acessíveis que os produtos tradicionais de mercado e encontrados apenas nas lojas da rede. Agora, a varejista entra em um novo segmento, de produtos de beleza e cuidados pessoais. A marca Nous já nasce com mais de 60 produtos entre desodorante, shampoo, condicionador, lenços faciais, algodão, entre outros.

• É hora de seguir investindo em ações de varejo? Monte a melhor estratégia com os especialistas da EXAME Research

Além de Nous, hoje o portfólio de marca exclusivas do Extra e do Pão de Açúcar é formado por Qualitá (itens do dia a dia, com foco em alimentação), Taeq (alimentação saudável), Finlandek (artigos para a casa), Club des Sommeliers (vinhos), Fábrica 1959 (cervejas especiais) e Casino (produtos importados e diferenciados). "Já uma fortaleza de marcas próprias dentro do GPA, com uma presença gigantesca no nosso negócio, mas ainda não tínhamos uma marca de beleza", diz Gino Castro, diretor de marcas exclusivas do GPA, em entrevista exclusiva à EXAME.

De acordo com ele, produtos de higiene não são fáceis de serem desenvolvidos, já que atuam diretamente na pele e demandam muitos testes e investimentos - desodorantes são especialmente complexos. O grupo passou os últimos dois anos trabalhando nesses produtos. Apesar da complexidade no desenvolvimento dos produtos, a nova linha busca simplificar a rotina de cuidados pessoais. "Nous" significa "nós" em francês, língua do país natal do dono do GPA, o francês Casino, e a ideia é que os produtos sejam para todos. "Não usamos celebridades na comunicação, é uma linha para todo mundo", afirma Castro.

Além da comunicação simples, o preço também torna os produtos mais acessíveis. Os itens são cerca de 30% mais baratos que os concorrentes de grandes multinacionais, como Unilever, P&G, Nívea e outros. "Entramos sozinhos em uma categoria de entrada, sem disputa com os grandes fornecedores", diz o diretor.

A pandemia e a consequente crise econômica ajudaram as marcas próprias a crescer. Mais baratas, as marcas ampliaram sua participação na cesta de compras - na divisão de perecíveis, a participação é de 21% com as marcas Taeq e Qualitá. As marcas próprias tiveram crescimento de 43% desde o início da pandemia. 

Na Espanha, referência mundial quando se fala se produtos exclusivos das varejistas, a participação nas vendas é de 80%. Por aqui, o maior desafio ainda é que o cliente troque sua marca tradicional para experimentar o produto da varejista. Segundo o diretor, uma vez que o consumidor realiza a primeira compra, a recorrência é alta. 

Há cerca de dois anos, o GPA iniciou um processo para fortalecer seu portfólio de marcas próprias. O objetivo era mais que dobrar o número de produtos da marca Qualitá, para 2.800, aumentar a participação desses itens no carrinho de compras do consumidor e deixá-los ainda mais baratos. Desde então, a empresa lançou diversos produtos com alto índice de recompra. 

"Temos uma vantagem de colocar o produto no hipermercado e no canal farmácia, temos um poder de massificação muito maior, que facilita a precificação", diz o diretor. Com 1.070 lojas entre atacarejos, hipermercados, supermercados e lojas de proximidade, a empresa tem também 122 drogarias.

A Raia Drogasil é uma das poucas varejistas a ter marcas próprias de higiene e beleza, como a Needs e sua linha vegana, a Nutrigood de alimentação, a Triss, de acessórios para maquiagem, a Caretech, entre outras. O Grupo DPSP também desenvolveu a marca Ever Care. Já o Carrefour, que também atua com uma marca própria, ou o Grupo BIG, ex-Walmart, ainda não entraram nesse segmento.