São Paulo - Em 1980, numa cidade de 3 mil habitantes no interior de Santa Catarina, três amigos decidiram iniciar uma pequena fábrica de calções esportivos. O negócio começou como uma aposta de jovens empreendedores, mas se transformou em uma das referências em fabricação de materiais esportivos no País.

Com receita de R$ 840 milhões em 2013, a empresa hoje terceiriza a fabricação de Adidas e Nike e pretende crescer no mercado latino-americano com duas marcas sob sua gestão - a italiana Fila e a britânica Umbro - a partir de 2014.

Para se preparar para este salto, a companhia turbinou seu centro de desenvolvimento, que agora inclui uma área de biomecânica para garantir uma melhor performance aos consumidores.

Apesar de ter 11 fábricas no Brasil, que atendem o mercado local, a Dass definiu uma estratégia diferente para ganhar espaço no exterior: os produtos desenvolvidos na pequena Ivoti, região metropolitana da Porto Alegre, serão produzidos na China e depois enviados para países como México, Peru, Colômbia e Chile.

O fundador e presidente do Grupo Dass, Vilson Hermes, admite que, apesar de ter crescido muito desde que começou a fabricar calções em 1980, a empresa precisa ter em mente as próprias limitações ao brigar por espaço no exterior. Por isso, a estratégia da Dass é evitar um confronto direto com as grandes marcas.

Esta seria uma forma, segundo fontes de mercado, de evitar o mesmo destino da Vulcabrás/Azaleia, que entrou em crise após usar a marca Olympikus para enfrentar com gigantes como Adidas, Nike e Puma.

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Hermes também sabe que a capacidade de inovação do Grupo Dass é limitada em relação às líderes do setor. A empresa investiu R$ 20 milhões em seu centro de desenvolvimento de produtos e separa 5% da receita de cada marca para investir em inovação.

À medida que quer se torna mais uma desenvolvedora do que apenas uma fabricante, a Dass transfere seus gastos em recursos humanos para a área de desenvolvimento. Para formar a equipe de 400 pessoas de criação, cortou 700 funcionários da produção. Ainda assim, soma 10 mil funcionários.

Nichos

A lógica da inovação do grupo busca aproveitar nichos menos explorados pelas múltis. Uma alternativa, dizem fontes do setor calçadista, seria aproveitar a fama que a Fila tem em esportes específicos, como o tênis.

Outra estratégia é ganhar espaço entre os corredores, área dominada por Mizuno e Asics. A Fila já dá nome a um circuito de corridas e a Dass tem a intenção de se mostrar uma opção viável - e mais barata - aos amantes deste esporte.

Para reforçar a identificação com os corredores, a empresa apostou em uma opção de marketing barata quando comparada à estratégia da Nike, por exemplo, que patrocina atletas como Ronaldo Fenômeno e Neymar. A Fila elegeu os corredores quenianos como "embaixadores".

Os atletas costumam conquistar os primeiros lugares de visibilidade, como na São Silvestre. Eles também vão ao centro de desenvolvimento do Grupo Dass testar os produtos da marca e dar sugestões.

A empresa também ajuda a manter um centro de treinamento para os atletas, a Casa Quênia, no Paraná. "Buscamos um endosso de performance para a Fila", explica João Henrique Hoppe, diretor de operações do Grupo Dass. É a partir deste trabalho que a companhia prepara, para o segundo semestre, o lançamento de seu primeiro produto com preço superior a R$ 300: o Fila Kenya Pro.

Tanto Hoppe quanto Hermes sabem, no entanto, que este tipo de produto não será o caminho para a Fila atingir seus objetivos. A meta é vender a marca como um bom "custo-benefício". O foco, portanto, continuará a ser os produtos que custem, no máximo, R$ 200. "O Kenya Pro será uma forma de chamar a atenção, de mostrar que somos uma alternativa", diz Hoppe. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.