Chicago/San Francisco - O Groupon e as demais empresas no concorrido segmento de cupons de descontos deveriam ter mudado a natureza da publicidade de pequenas empresas. Em vez disso, são os sites de descontos que estão correndo para mudar, à medida que crescem as indicações de falhas graves em seu modelo de negócios.

O Groupon reportou na semana passada mais um trimestre de resultados decepcionantes, com estagnação em sua atividade primária que resultou em queda de 30 por cento em suas ações, para 2,76 dólares, a cotação mais baixa já registrada.

Sua maior rival, a Living Social, está acumulando prejuízos, e a Amazon, uma das empresas que controla o serviço, registrou prejuízo operacional no último trimestre, após assumir perdas em seu investimento na companhia.

As empresas de cupons estão correndo para se diversificar, tentando ingressar em áreas mais genéricas de comércio eletrônico, como a venda de produtos em liquidação, por meio de sites derivados como o Groupon Goods e o Living Social's Shop.

Enquanto isso, novos concorrentes desenvolvem variações para inovar o modelo dos cupons de descontos.

"Fica claro que eles precisam de outros modelos além da oferta de cupons diários de descontos via e-mail", disse Aaron Kessler, analista da Raymond James. "O problema é que muitos desses negócios novos oferecem margens mais baixas".

Os críticos afirmam que o acelerado crescimento que propiciou cotação de 20 dólares às ações do Groupon apenas um ano atrás foi alimentando por lojistas que aderiam a uma nova forma de marketing sem compreendê-la de todo.

Os descontos oferecidos via cupons do Groupon se provaram dispendiosos demais, e não há certeza de que os compradores atraídos pelos descontos voltem para comprar a preços normais.

"Muita gente cometeu o erro de desconsiderar o aspecto de promoção de preços nesse modelo", disse Uptal Dholakia, professor de gestão na Rice University.

"A promoção normal, o anúncio nas páginas amarelas, não envolve esse componente de desconto de preço. E isso torna difícil repetir essa forma de promoção".

Uma pesquisa da Raymond James com cerca de 115 comerciantes que usaram serviços de cupons de desconto nas últimas semanas constatou que 39 por cento deles disseram que não voltariam a fazê-lo pelos próximos dois anos.

Os motivos citados para isso foram comissões altas e baixo retorno dos clientes atraídos via promoção.