Winston Churchill, diz-se, brincava que nunca se deve desperdiçar uma boa crise. Tatyana Bakalchuk concordaria. A fundadora da varejista on-line russa Wildberries enfrentou três crises econômicas desde que abriu a empresa em 2004 – e cada uma delas deixou seu negócio mais forte, contribuindo para torná-lo a maior loja virtual do país. “Graças a Deus pelas crises”, diz Bakalchuk. “Percebemos que podemos operar de maneira diferente.”

No colapso financeiro de 2008, ela aproveitou os estoques excedentes de etiquetas globais de moda e os vendeu para as mulheres russas que compõem a maior parte de sua clientela. Quando o rublo despencou em 2014, a Wildberries contratou mais produtores locais e criou um mercado eletrônico onde fica com uma parte do preço de venda e cobra dos revendedores por armazenamento e distribuição – aumentando bastante a variedade de produtos no site.

E com os compradores se voltando para varejistas da web na pandemia do coronavírus, suas vendas quase dobraram em 2020, para 437 bilhões de rublos (5,9 bilhões de dólares), forçando-a a agilizar um plano para terceirizar a logística. “O ano passado nos deu um grande impulso e nos empurrou na direção que planejávamos seguir”, diz Bakalchuk. “Mas tivemos que correr para chegar lá.”

Mulher mais rica da Rússia

Essa corrida deu à empresa 14% do mercado de comércio eletrônico da Rússia, o dobro da participação de seu concorrente mais próximo. A Wildberries não divulga outros resultados além das vendas, mas diz que dá lucro.

Bakalchuk, que possui 99% da empresa, viu seu patrimônio líquido subir para 10,9 bilhões de dólares, tornando-a a 14ª pessoa mais rica da Rússia e a mulher mais rica do país, de acordo com o Índice Bloomberg de Bilionários.

Ao longo do caminho, ela superou rivais como Alibaba da China, a gigante de tecnologia local, Yandex, Lamoda (apoiada pela Rocket Internet da Alemanha) e a Ozon, uma aspirante a Amazon que não dá lucro e que abriu o capital em Nova York em novembro passado e agora tem valor de mercado de 13 bilhões de dólares.

“A concorrência tem fartos recursos financeiros, mas será difícil chegarem perto da Wildberries”, disse Boris Ovchinnikov, cofundador do instituto de pesquisas Data Insight. “Ela tem uma logística forte e ainda é a primeira opção para muitos compradores russos.”

Sem automóvel até 2019

Embora a maioria dos bilionários da Rússia atribuam a própria riqueza às caóticas privatizações soviéticas da produção de matérias-primas na década de 1990, Bakalchuk construiu seu negócio do zero. Ao contrário das elites russas que viajam pelo mundo com seus iates de 300 pés, jatos particulares revestidos de couro e suntuosos palácios com 11 banheiros, Bakalchuk voa na classe econômica, não possuía automóvel até 2019 e mora em uma casa alugada fora de Moscou.

No entanto, como muitos magnatas russos, ela permanece firme no controle: a Wildberries não tem conselho de administração – ela própria administra a empresa em grande parte por conta própria – e nunca buscou financiamento externo, rejeitando várias abordagens de investidores em potencial.

A Wildberries poderá ultrapassar o modelo de empresa familiar quando o mercado se estabilizar”, diz Ivan Fedyakov, chefe do instituto de pesquisa Infoline. "Mas agora, Tatyana está em uma posição confortável".

Expansão internacional

A Wildberries começou a vender em Israel, Polônia e Eslováquia em 2019 e naquele ano adicionou França, Alemanha, Itália e Espanha, colocando-a pela primeira vez em concorrência direta com a Amazon.com Inc., que não opera na Rússia.

Bakalchuk diz que ficou surpresa há dois anos quando descobriu que a casa de cosméticos L'Oréal – um de seus principais fornecedores – vende 400 vezes mais na Amazon do que na Wildberries. Mas desde então, a diferença diminuiu para 70 vezes, o que ela diz ser um bom presságio para um crescimento maior no exterior. “Eu sabia que operávamos em uma escala diferente, mas quando vi esses números, entendi que na verdade ainda não somos nada”, diz ela. “Há muito pelo que lutar.”

Uma vantagem da Wildberries ao se voltar para o Ocidente, diz ela, são os estreitos laços com pequenos fornecedores que datam da crise de 2014. O modelo de mercado que ela implementou aumentou o número de parceiros de apenas alguns milhares para quase 100.000, com 5 milhões de produtos à venda.

Essa expansão ajudou a Wildberries a adicionar novas categorias, como eletrônicos, brinquedos, artigos esportivos e livros, e Bakalchuk diz que sua tecnologia e abordagem podem ser facilmente adaptadas para novos mercados. “Nosso ponto forte é trabalhar com pequenas empresas, e realmente não importa em que país você esteja”, diz ela.

O sucesso de Bakalchuk também passou por vários obstáculos: na crise de 2014, ela acabou vendendo alguns produtos importados com prejuízo, e o aumento de pedidos no ano passado sobrecarregou a logística, com tempos médios de entrega dobrando para quatro dias.

O surto do coronavírus tornou mais difícil para os clientes chegarem às estações de coleta da empresa, onde podem experimentar roupas e devolver itens que não servem. Em resposta, Bakalchuk rapidamente contratou 20.000 pessoas, a maioria despedidas por varejistas e restaurantes, para levar as mercadorias até os clientes.

Bakalchuk diz que a iniciativa reduziu os atrasos, mas era muito cara, então reduziu a equipe de entrega e novamente deu ênfase aos pontos de coleta, que hoje respondem por 90% dos pedidos. “Se suas vendas estão dobrando, mas os custos crescem ainda mais rápido, você pode se afogar”, diz ela.

Bakalchuk diz que pretende continuar expandindo sua seleção de mercadorias para incluir medicamentos quando a legislação permitir, bem como mais eletrônicos de consumo, utensílios de cozinha e bebidas alcoólicas.

Ela está trabalhando para simplificar a codificação estrutural que gerencia sua loja virtual. Quando os pedidos atingiram o pico pouco antes do feriado, ela disse que o sistema ficou tão sobrecarregado que a Wildberries perdeu algumas vendas potenciais.

E ela acabou de comprar um pequeno banco em Moscou à medida que a linha entre comércio eletrônico e finanças se interligam cada vez mais, com a maior financeira do país, o Sberbank, comprando as varejistas online Goods.ru, e Yandex – a equivalente russa ao Google – iniciando um serviço de pagamentos. “O mercado cresceu e grandes competidores estão entrando em ação”, diz Bakalchuk. “A corrida na Rússia está apenas começando”. —Com Alexander Sazonov