Negócios

Ferrari tem dificuldade de expansão no mercado de luxo

A ambição da Ferrari de competir com marcas de luxo como Hermès e Prada não conseguiu avançar


	Ferrari: ceticismo em relação às perspectivas para a empresa fez a ação cair cerca de 20 por cento desde a abertura de capital, em outubro
 (Bloomberg News/Gianluca Colla)

Ferrari: ceticismo em relação às perspectivas para a empresa fez a ação cair cerca de 20 por cento desde a abertura de capital, em outubro (Bloomberg News/Gianluca Colla)

DR

Da Redação

Publicado em 15 de abril de 2016 às 21h11.

A ambição da Ferrari de competir com marcas de luxo como Hermès e Prada não conseguiu avançar nos seis meses seguintes à sua oferta pública inicial, o que aumenta a pressão para que o novo conselho recomponha a estratégia da fabricante de carros esportivos.

O ceticismo em relação às perspectivas para a empresa fez a ação cair cerca de 20 por cento desde a abertura de capital, em outubro. O novo conselho de diretores, carregado de especialistas em luxo, precisa solucionar o desafio de alocar recursos aos itens que são o ganha-pão da marca, mantendo a presença custosa na Fórmula 1 e expandindo a marca em direção a produtos mais exclusivos, tudo sem o apoio financeiro de uma empresa controladora.

“A Ferrari vive uma crise de identidade”, disse Adam Wyden, fundador da ADW Capital Partners em Washington. “Ela disse ao mundo que é uma empresa de luxo, por isso deveria começar a se comportar como a Hermès ou a Loro Piana com seus supercarros, que são símbolos de status. Isso não se resume a vender camisetas e bonés” aos fãs do automobilismo.

O início lento da Ferrari como empresa independente coincide com um momento difícil para o setor de produtos de luxo. Os ataques terroristas em Paris e Bruxelas dissuadiram os turistas que mais gastam da Ásia e do Oriente Médio a irem às grandes cidades europeias, agravando uma demanda que já estava lenta na China. Isso prejudicou empresas como LVMH, Burberry e Prada, cujas ações tiveram o pior desempenho entre as grandes empresas do luxo com uma queda de 42 por cento nos últimos 12 meses.

Pilar

Sergio Marchionne havia convertido a expansão da Ferrari rumo ao luxo em um pilar de seu discurso de vendas para os investidores na qualidade de CEO da empresa controladora Fiat Chrysler Automobiles.

Ele ainda é o presidente do conselho da Ferrari e sua responsabilidade de implementar a estratégia provavelmente aumentará depois que Amedeo Felisa, CEO de longa data da fabricante de supercarros, se aposentar após a primeira reunião de acionistas da marca como uma empresa independente, nesta sexta-feira, segundo pessoas familiarizadas com o assunto.

Para avaliar suas opções no mercado de luxo, o novo conselho da Ferrari incluirá Delphine Arnault, vice-presidente-executiva da LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton; Adam Keswick, vice-diretor-gerente da Jardine Matheson, a empresa controladora da Mandarin Oriental Hotel; e Lapo Elkann, integrante da família Agnelli que ajudou a criar a unidade de customização “sob medida” da Ferrari em 2011.

O irmão de Lapo, John Elkann, chefe da família Agnelli, que atualmente controla a Ferrari, também estará no conselho e não se incomoda com o desempenho irregular das ações.

“As perspectivas de longo prazo parecem ainda mais animadoras após o melhor ano da história da Ferrari”, com vendas recordes e um aumento de 9,4 por cento no lucro líquido, disse Elkann na quinta-feira em uma carta a investidores da holding da família, a Exor. Apesar do ambiente de mercado difícil, “estamos determinados a resistir, o que é possível devido à natureza permanente do nosso capital e porque o nosso poder de permanência é real”.

Embora Marchionne tenha prometido transformar a Ferrari em uma “marca de luxo completa”, até agora os esforços incipientes não deram resultado. O merchandising gerou cerca de 21 milhões de euros em receitas em 2014, ou menos de 1 por cento do total, segundo dados publicados no registro de empresas italianas. A Ferrari não divulgou os detalhes do ano passado, mas as atividades de patrocínio, comercial e marca ficaram praticamente estagnadas. A empresa preferiu não comentar sua estratégia futura.

“A Ferrari é um paradoxo”, disse Giuliano Noci, professor de marketing do Politécnico de Milão. Sua marca é icônica, mas sua imagem está “tão relacionada aos supercarros que fica realmente difícil expandi-la além do negócio automotivo”.

Acompanhe tudo sobre:EmpresasLuxoCarrosAutoindústriacarros-esportivosEmpresas italianasFerrari

Mais de Negócios

38 franquias baratas a partir de R$ 4.990 para trabalhar em cidades pequenas (e no interior)

Quais são os maiores supermercados do Rio Grande do Sul? Veja ranking

Brasileiro mais rico trabalhou apenas um ano para acumular fortuna de R$ 220 bilhões

Quais são os maiores supermercados do Nordeste? Veja quanto eles faturam