A notícia de que a Ford decidiu encerrar toda a sua operação fabril no Brasil pegou de surpresa fornecedores, concorrentes, funcionários e os governos das localidades onde está instalada. Globalmente, no entanto, a empresa vem lutando há anos para aumentar sua rentabilidade, encerrar operações menos lucrativas e concentrar os esforços no desenvolvimento de SUVs, carros elétricos e autônomos. 

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Na última apresentação de resultados globais, do terceiro trimestre do ano passado, a companhia afirmou estar se "movendo com urgência para transformar as operações automotivas e aumentar a qualidade, reduzir custos e acelerar a reestruturação de negócios performando abaixo do esperado". 

No terceiro trimestre do ano, a empresa sediada em Detroit, nos Estados Unidos, estava celebrando números fortes em sua operação na América do Norte, enquanto nos outros mercados os negócios ainda estavam patinando. Na América do Norte, as vendas chegaram a se recuperar 2% no terceiro trimestre de 2020. Na América do Sul, a queda se manteve, com redução de 39% no número de unidades vendidas e de 39% no faturamento. Na Europa, o volume continua pressionado, 20% menor na comparação com o ano anterior, e receitas 10% menores. Já na China, a recuperação já é vista desde o segundo trimestre do ano passado. No terceiro trimestre, houve aumento de 22% no volume de unidades vendidas.

Durante todo o ano de 2020, a Ford apresentou receitas de 91 bilhões de dólares, 25 bilhões de dólares a menos que no mesmo período do ano anterior, e Ebit - resultado antes de taxas e impostos e uma medida de rentabilidade - de 1,1 bilhão de dólares, 4,8 bilhões de dólares a menos que no mesmo período do ano anterior. A margem Ebit foi de 1,2% nos nove primeiros meses do ano, 3,9 pontos abaixo na comparação. A expectativa da empresa é fechar o ano passado com ebit ajustado de 600 milhões a 1,1 bilhão de dólares, ante 6,4 bilhões de dólares em 2019 e 7 bilhões de dólares em 2018. 

Perda de participação de mercado

A montadora também vem perdendo participação de mercado de maneira lenta, mas constante. O marketshare era de 6,7% em 2016, 6,6% em 2017, 6,3% em 2018, 6% em 2019 e, finalmente, 6% nos nove primeiros meses de 2020. A América do Sul é a menor divisão para a Ford em termos de faturamento - são 600 milhões de dólares, ou 1,73% do total. No continente, a empresa tem participação de 5,7% no mercado.

No Brasil, nos últimos dois anos, a montadora perdeu o posto de quarta maior em vendas de automóveis do país, figurando agora na sexta posição, segundo ranking da Fenabrave. Para Lyle Watters, presidente da montadora na América do Sul, market share não é o único parâmetro de negócios. “Num ambiente tão crítico como o que estamos vivendo, há muita pressão de custos. Priorizamos saúde financeira. Se para isso tivermos que abrir mão de parte da nossa participação de mercado, essa é uma decisão consciente”, disse ele em dezembro à EXAME.

Dificuldades históricas

Parte do motivo para a queda nas vendas da montadora americana é a pandemia do novo coronavírus, mas seus desafios já vêm de antes. Jim Farley, até então diretor de novos negócios e estratégia, se tornou o novo diretor operacional em fevereiro do ano passado, logo depois que a empresa reportou prejuízo de 1,7 bilhão de dólares no quarto trimestre do ano anterior. Já em agosto, ele subsituiu Jim Hackett, que há três anos tentava reestruturar a empresa, na posição de CEO. 

Quando Hackett chegou ao cargo em 2017, as ações da Ford valiam 11 dólares. Hoje, o valor é próximo de 9,4 dólares. Hackett foi criticado por sua falta de transparência e liderança na execução de seu plano de reestruturação que visava aumentar a lucratividade com foco em produtos essenciais e veículos totalmente elétricos e autônomos. Farley é apenas o 11° CEO da empresa em seus 117 anos de história. Mas é o quarto executivo no cargo apenas na última década, em um momento em que a empresa luta para manter a rentabilidade. 

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Em maio de 2019, a montadora demitiu quase 7 mil trabalhadores, ou 10% de sua força de trabalho global, para salvar 600 milhões de reais por ano. Nos últimos anos, a empresa descontinuou alguns modelos de sedãs com vendas fracas. Em 2018, a montadora americana havia anunciado que deixaria de produzir carros de passeio em sua terra natal.  Desde então, a produção é voltada inteiramente a SUVs e carros elétricos. 

A decisão pelo primeiro está ligada a pesquisas de mercado que apontaram uma tendência crescente na busca por picapes nos Estados Unidos. A Ford acredita que, nos próximos anos, a busca por utilitários crescerá até 40%. Já a preferência pelos elétricos se justifica pelo mercado em expansão: especialistas acreditam que em poucos anos, os subsídios tornarão os elétricos tão acessíveis quanto os carros movidos a combustíveis fósseis.

A empresa ainda precisa revitalizar a família de picapes que inclui a campeã de vendas F-150, principalmente para conseguir financiar os investimentos em tecnologia e inovação. Os planos incluem lançar uma versão elétrica da F-150 em meados de 2022.

Concorrência com a Tesla

Enquanto muitas montadoras já anunciavam seus modelos híbridos e elétricos, a Ford esteve no fim da fila, divulgando seus primeiros protótipos elétricos apenas no final de 2019, durante o Salão do Automóvel de Frankfurt, na Alemanha. Na ocasião, a marca havia prometido ao menos 17 novos modelos elétricos até 2024.

Ainda que os lançamentos sejam promissores, a Ford terá de lidar com a concorrência com a Tesla. Há pouco menos de uma semana, Elon Musk, o polêmico fundador da montadora de veículos elétricos Tesla e da fabricante de foguetes SpaceX, ultrapassou o fundador da varejista Amazon, Jeff Bezos, e se tornou a pessoa mais rica do mundo. A Tesla viu o valor de sua ação crescer quase 8% nos poucos dias deste ano. Em um ano, a ação se valorizou mais de 780%.