Natalia Martins construiu uma potência do setor de beleza sem um plano de negócios robusto, nem capital. Em vez de seguir fórmulas prontas ou esconder suas cicatrizes, usou a própria história – com erros e acertos – como ponto de partida. Fundadora do Natalia Beauty Group, conglomerado que reúne clínica de estética, universidade, e-commerce, franquias, instituto social e projeto infantil, transformou vulnerabilidade em estratégia e autenticidade em cultura corporativa. Atender de pijama rosa – uma de suas marcas registradas – simboliza bem essa filosofia. A empresa, criada em 2016, projeta faturar R$ 70 milhões em 2025, o dobro dos R$ 35 milhões registrados no ano anterior.

Com 11,1 milhões de seguidores no Instagram, a paulistana virou referência em branding, empreendedorismo e posicionamento digital, e viaja o Brasil e o mundo dando palestras, com passagens por países como EUA e Argentina. Entre as novidades está o início das vendas, em 25 de julho, de uma linha de produtos para sobrancelhas, cílios, lábios e pele, em parceria com Ruby Rose – disponível em grandes redes do varejo, como Ikesaki e C&A.

À Exame, Natalia Beauty, como é conhecida, conta o caminho que percorreu até aqui.

O “fundo do poço” como impulso

A trajetória teve início em meio ao caos. Aos 28 anos, após o fim de um casamento, uma filha de dois anos e R$ 90 mil em dívidas, decidiu voltar a morar com os pais, em São Paulo, e recomeçar. Abalada e sem formação acadêmica, tinha duas opções: trabalhar em restaurantes, onde atuou por anos, ou apostar na micropigmentação de sobrancelhas, técnica que havia aprendido enquanto morava no interior paulista. Mesmo ouvindo frases como “beleza não é profissão”, escolheu a segunda. O fato de ter enfrentado o “fundo do poço”, como costuma dizer, foi o que a libertou do medo do julgamento. “Eu já tinha fracassado, cometido erros, passado vergonha. E quando você perde tudo, ganha coragem”.

Sem recursos, iniciou com atendimentos gratuitos para clientes de algumas lojas. O boca a boca gerou demanda e Natalia alugou um apartamento e uma sala de 30m² para atender. Foi aí que a veia empreendedora começou a surgir. “Entendi que todas as decisões – e suas consequências – eram minha responsabilidade. Para alguém criada por um pai português, rígido e machista, foi transformador”. 

Capacitação e autoconhecimento como bases

Para estruturar o negócio, estudou marketing, vendas e gestão. Ao mesmo tempo, começou a postar nas redes sociais os bastidores do empreendedorismo, sem filtros: com erros, aprendizados, cansaço. “Na época, todo mundo mostrava só perfeição. Fiz diferente e isso criou conexão”, lembra Natalia.

Além do conhecimento técnico, destaca o autoconhecimento. “O crescimento está limitado à nossa consciência e precisei desenvolver habilidades comportamentais ao longo da jornada”, diz. Entre elas a escuta, essencial para reconhecer que, muitas vezes, é preciso abrir mão do ego e de uma opinião pessoal pelo bem da companhia; a empatia, para considerar a perspectiva do outro; a paciência, pois nada acontece do dia para a noite; e a resiliência, indispensável diante das dificuldades.

Ousadia também entra nessa lista. Em 2021, criou uma ação não oficial com participantes do Big Brother Brasil. “Eles saíam do programa à noite e no dia seguinte já estavam na Ana Maria Braga, sem tempo de fazer nada. Eu ia ao hotel com uma maca e fazia os procedimentos”. A iniciativa viralizou, impulsionando o crescimento orgânico.

Da pequena clínica ao grupo empresarial

Hoje, o grupo tem uma sede de 250m² em São Paulo, e unidades em Curitiba (PR) e Lisboa (Portugal). Há ainda a participação na Croma Beauty, joint-venture com BCMED e Cromatic para produção de máquinas de laser, e o projeto de uma beauty tech, para investimento em IA. Conhecida por oferecer serviço de design de sobrancelhas por R$ 12,5 mil, iniciou este ano o projeto de franquias NaBeauty, com tíquete entre R$ 600 e R$ 800, para democratizar o acesso.

Porém, o trabalho da empresária vai além da estética, sendo uma ferramenta de transformação e empoderamento feminino. “Minha maior dor foi ver minha mãe dependente financeiramente do meu pai. Então, luto para que outras mulheres não passem por isso”, afirma.

Além das palestras e dos cursos da universidade, atua na capacitação de mulheres em situação de vulnerabilidade, por meio do Instituto Natalia Beauty, em locais como a Penitenciária Feminina e a Fundação Casa. “Projetos sociais deveriam ser uma condição para as companhias existirem. Se geramos lucro, temos de destinar parte a quem precisa”.

Há, ainda, iniciativas como doação de próteses de aréola para mulheres que passaram por câncer de mama e reconstruções com nanopigmentação em casos oncológicos e de lábio leporino.

Planos de expansão

O próximo passo é consolidar um ecossistema educacional. A Beauty University já oferece cursos nas áreas de estética e gestão, e a meta é expandir, a partir de 2026, para temas como cabelo, unhas, cílios, finanças e marketing.

Para as mulheres que desejam empreender, Natalia reforça que não existe sucesso imediato. “Eu iniciei com dívida e poucos atendimentos”, diz. O que acontece é que muitas mulheres se sabotam antes mesmo de tentar – sem perceber que esse bloqueio vem de crenças antigas. “Crescemos ouvindo que mulher sozinha não dá conta, que não entende de negócios, mas isso não é verdade. Quando decidimos dar o primeiro passo e paramos de depender da aprovação dos outros, podemos alcançar o que desejarmos”, finaliza.